烘焙|烘焙企业掘金虎年春节市场，中式点心礼盒走俏( 二 )

北京稻香村相关负责人透露，今年其糕点礼盒销售尚可，上周各门店陆续出现断货情况。即便1月22日北京下雪，北京稻香村“零号店”门前依然有几十人在排队，可自选搭配的萌兽系列糕点礼盒受消费者欢迎。
相较中式糕点品牌，西式烘焙连锁门店在糕点礼盒市场并不具备优势，但春节依然是进行产品促销和品牌宣传的重要节点。味多美推出限定款“新年快乐蛋糕”和牛轧糖，并在门店打出“虎年吃好糖，好运福满堂”的宣传语。连锁烘焙头部品牌好利来则是在“虎”元素上做文章，推出芝士、奥巧、海苔肉松3种口味限定款虎皮卷蛋糕，此外还有包裹整根香肠的虎纹面包以及虎纹巧克力可颂。
味多美门店打出“虎年吃好糖，好运福满堂”的宣传语。
三万资本研究报告显示，节日送礼是烘焙食品的主要消费场景之一。根据CBNData消费数据，糕点、点心礼盒在2020年线上零食礼盒消费占比中位列第三位，虽然低于坚果和膨化食品，但占比提升速度较快，说明消费者需求在持续提升。
从几大烘焙类上市公司来看，节令产品已成为其重要收入来源。元祖股份财报显示，节令性产品存在明显的季节性特征，如春节年糕、端午粽子、中秋月饼等，消费呈现出高度集中、规模迅速增长的季节性特点，因此大部分烘焙企业下半年收入表现较上半年更佳。2020年，元祖股份中西糕点礼盒营收达13.88亿元，占营收六成以上，且近三年收入金额呈稳定上涨趋势，毛利率仅次于蛋糕。
跨界联名热度下降
每逢中秋、春节到来，跨界联名礼盒便会成为节日市场营销的重头戏，今年也不例外。
作为北京两大老字号品牌，北京稻香村今年联手吴裕泰推出“糕运茶礼”礼盒，内有吴裕泰特级滇红红茶和茉莉白雪龙花茶，搭配的白毫银针话梅酥、好事花生酥、心想柿成酥等点心造型，观赏性十足。

北京稻香村联手吴裕泰推出“糕运茶礼”礼盒。图/北京稻香村
上海老字号品牌沈大成则与上海科技馆联名，推出十二生肖糕点礼盒，内有三种创新口味绿豆酥。礼盒设计主打“五重奇遇”，具体包括立体纸雕、十二生肖包装、糕点上的生肖印纹与新颖口味以及十二生肖故事卡片。
在设计上值得一提的，还有墨茉点心局与盒马联名推出的“万狮如意”主题新年礼盒。该礼盒内包装设置了一块简易幕布及园林、舞狮等“皮影”道具。消费者在享受美食之余，还可与亲友共同演绎“皮影”戏。

墨茉点心局与盒马联名推出“万狮如意”主题新年礼盒。
尽管跨界联名礼盒仍是吸睛利器，但市场对联名款的热情已有所下降。有消费者向新京报采访人员反映，虎年春节前没有特意关注联名款产品，也没有刷到相关推介或新闻。
北京稻香村市场营销经理李晓轩此前接受新京报采访人员时表示，北京稻香村早在2015年就尝试跨界营销，但“跨界”不是仅换个包装，更应该是产品间的相互融合。北京稻香村在与故宫淘宝合作的过程中，从产品筹划到方案出炉至少要一个月的时间，研发部门需随时参与，以确定故宫团队的创意能够落地，并最终形成全新的产品上市销售。
还有食品企业相关负责人认为，跨界合作不只是把两个品牌LOGO放在一起，换个包装就结束了，核心是能诞生一个创新的产品。“对于消费者而言，应是一个没见过但刚好能击中内心的东西。不论是口味还是情感，能被人记住，就是创新力。”

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