冯卫东|百果园、周黑鸭、锅圈背后的男人，天图冯卫东教你怎么做品牌( 二 ) 咖啡

冯卫东还举了一个海底捞的例子。最近半年海底捞作为上市公司，业绩出现了比较大的波动，市场对于海底捞的发展前景也有比较大的分歧。冯卫东从品类与品牌的角度提供了自己的观察。他发现海底捞似乎正在想去品类化。
海底捞属于火锅，但是海底捞最近的一次换LOGO行动，去掉了火锅二字，而且品牌宣传语变成了“一起嗨，海底捞” 。对于一线消费者，海底捞是火锅这件事无人不知。但是到了三四线市场，特别是新进入的市场，似乎就会产生了一定的认知混乱，加上营业时间延长通宵，会有不明所以的消费者问，海底捞是一家夜总会吗？
以上的两个例子，都有个共同点，那就是行业的绝对头部企业，似乎感觉品类定位这件事正在束缚自己，有意或者无意的去品类化。
从公司的发展或者新业务拓展来看，龙头企业总会想要寻找自己的新增长曲线，比如海底捞真的在卖酒，显然是看到海伦司的生意火爆。美宜佳不仅在做便利店，也同样在尝试诸多新业务，联手新茶饮卖茶，卖咖啡，做自动售卖机，涉足供应链、物流、金融、食品加工、培训、信息系统等多维角度业务。
但是，对于大多数消费者，火锅还是认知海底捞的起点，便利店是美宜佳的根基所在。
在冯卫东看来，品类解决的就是顾客心智认知的问题。所以冯卫东会反复强调，一个品牌都需要问自己三个问题，你是什么？何以见得？有何不同？
在今天的中国创业，一方面基础设施条件比过去十年二十年更为完善，很多产品的想法更容易落地。但是另一方面，选择做正确的事情仍旧不易，除了向成功者学习，很多创业者也很容易被流行趋势影响。
冯卫东举例说：“曾经我们投资的一个企业说我们也要去做私域流量，不然我们就落伍了，就OUT了。我说你卖一个单一产品的，私域流量到底怎么体现？最大的私域流量是顾客脑袋里对你的认可。我说可口可乐有私域流量吗？要维护那么多微信群吗？可能不需要。只要完成了心智预售，你的品牌就承载着你的私域流量。 ”
心智预售也是冯卫东整个理论体系中非常重要的概念，可以理解为是品牌创造顾客的方式。简单说在顾客产生某种购买需求时，哪个品牌能够成为顾客的优先选择？在今天可能意味着，顾客打开手机之前，就已经想到的品牌。这个在定位理论里叫认知优势，有认知优势的品牌，更容易形成心智预售。
这里面有个需要辨析的点是，如果顾客购买商品时是感性且冲动的呢？冯卫东认为，关键是顾客做购买决策时是感性的还是理性的？很多人说感性的。
【冯卫东|百果园、周黑鸭、锅圈背后的男人，天图冯卫东教你怎么做品牌】冯卫东认为，这又是一个常见的错解，顾客有感性的需求，有理性的消费，但满足感性消费时，依然是理性的。 “他不一定每一个决策都正确，但在概率上是最佳的，数学期望是高的，而且决策成本很低，所以顾客决策一定是理性的。 ”而证明顾客是理性消费的最好证明是， “即使感性的消费他也要讨价还价。你去买花，两天就谢了，花999块，但他也要谈价。谈价就是理性的表现。 ”
品类细分就是机会
既然对于品类的理解如此重要，那么在具体的创业和投资实践中，究竟如何应用？
在天图的消费品投资案例中，周黑鸭是一个绕不过去的案例。 2010年周黑鸭启动第一轮融资天图投资正式入局以5800万元持有周黑鸭10%的股份。随后的第二轮融资中天图投资再度加入。周黑鸭2016年11月11日成功在香港上市。

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