辣椒|百亿市场的奶酪棒是在收割“智商税”？( 二 ) 豆腐|酱油|杏鲍菇

据天猫休闲零食行业负责人秋玥介绍，儿童食品有六千多亿元的市场容量，健康零食需求将近千亿元规模。疫情后，奶酪棒已成为乳制品领域增长最快速的细分类目，赛道毛利高达50% 。不仅乳业巨头蒙牛、伊利、光明等蜂拥下场，零食品牌、渠道商、创业公司也纷纷前来掘金。
据了解，北京一家连锁超市的冷藏柜里，一年前奶酪棒还没有专门的分类，但现在已经独占了一整列货架。
这个行业有多火？火到连永辉超市都有，甚至推出自有品牌的奶酪棒。在永辉超市全渠道，各奶酪产品2020年销量较2019年增长超过40% 。
今年1-7月，该品类销售同比增长超40% ，其中奶酪棒销售同比增长超50% 。来自京东方面的数据也印证了这一上升趋势，平台上在售的16个奶酪棒品牌，单品数量总共有100多个， 2019-2021年每年销售增速在50%以上。
今年7月， 2021中国奶酪发展高峰论坛上披露了一组数据：2015年之前，国内奶酪市场规模不到5亿元，近两年市场规模飙涨，去年这个数字已蹿升到88亿元。事实上，并非国内消费者突然适应了奶酪的日常食用场景，而是奶酪棒几乎以一己之力助推了赛道的高速扩增。
“2019年中国进口奶酪11.49万吨， 2020年是12.93万吨，到了2021年5月份，进口量已经达到8.27万吨，同比增长66.4% 。今年很快地增长，可能是跟今年奶酪棒的爆发式成长有关系。 ”
02一时间冒出这么多奶酪棒品牌的原因很简单——行业增长快、毛利率高，关键是门槛还低。
作为最被国内消费端接受的奶酪细分品类，儿童奶酪棒市场已从过去的巨头间竞争，转变为新老品牌混战。
今年儿童奶酪零食品牌在妙可蓝多、百吉福、伊利、爱氏晨曦、妙飞、乐芝牛等品牌基础上，又多了奶酪博士、吉士丁、和润等品牌，永辉自有品牌“馋大师”也已推出儿童奶酪棒产品。在线上，则可以找到熊猫乳品、均瑶健康、菲仕兰等奶酪棒品牌的产品。入局者增多的同时，儿童奶酪棒市场也掀起价格战，进入“决战阶段” 。
熊猫乳品在2021年半年度业绩说明会资料里表示，其于今年4月启动奶酪棒的招商、推广，但竞品终端价格促销较多，竞争情况超过预期。
从市场表现来看，妙可蓝多在决胜轮初期较量中依然是胜出者。财报显示，妙可蓝多今年上半年奶酪业务营收为15.22亿元，同比增长91.53% 。奶酪板块毛利率同比增加3.52个百分点至50.19% ，带动主营业务毛利率提升至39.66% 。
9月6日，妙可蓝多董事长柴琇介绍，截至今年5月的过去12个月，欧睿和凯度数据显示，妙可蓝多在国内奶酪消费市场份额已超过百吉福跃居第一。
当然，妙可蓝多也牺牲了部分净利润率。柴琇坦言，面对竞争，妙可蓝多进行了较大的研发、设备及品牌投入。妙可蓝多不主动发起价格战，但“未来广告投入多少取决于对手” 。
还有就是目前奶酪终端市场是怎么拼的呢？拼的就是奶酪棒，而且这些奶酪棒设计同质化、包装同质化、卖点同质化，配料表大家都知道，大家做的都差不多。
同质化传导到终端，就出现了一个戏剧性的场面：在纷繁的奶酪棒货架前面，家长很难在短时间内决定，到底买哪一包？这个时候，孩子往往会根据喜欢哪个包装上的动画形象，替家长作出选择。麦昆、爱莎公主、超级飞侠、哆啦A梦、熊大熊二、汪汪队、海底小纵队、小马宝莉……想知道哪些动漫IP是当下小朋友的最爱，去奶酪棒柜台转一圈基本就能了然于心。
在产品同质化的背景下，竞争的关键就落到了营销和渠道上。

辣椒|百亿市场的奶酪棒是在收割“智商税”？( 二 )

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