农夫山泉|农夫山泉0糖0卡0脂饮料营销翻车，可为什么饮料企业还在“内卷”？( 二 ) 朱丹蓬|可口可乐公司|碳酸饮料

在这样的市场环境中如何脱颖而出？不断推出新口味是最直接的方法。比如，最早发力0糖0卡0脂果味饮料的元气森林口味最多，且口味突破了水果范畴，今年新推的有海盐菠萝、山楂、青柠仙人掌等，并走起“地域限定”路线，差异化布货：海盐菠萝口味是华东地区限定，青柠仙人掌是华南地区限定……
不过，更高层次的竞争是让0糖0卡0脂饮料不只是不加糖那么简单。在这方面，老品牌似乎经验更丰富：往饮料里添加膳食纤维。膳食纤维不会产生热量，还能增强食用者的肠胃蠕动，有助身体健康。可口可乐公司的新品“雪碧纤维+”、运动饮料品牌脉动的“臻益活力配方”等，都走了这条路，部分产品最早在3年前已经问世，部分新品牌今年才开始引入膳食纤维。
朱丹蓬认为，无论是代糖还是膳食纤维，都是饮料功能化的体现。进入瓶装饮料市场的企业越来越多，难免不出现产品同质化趋势，“未来，如何突出产品的差异化和功能化优势，将是国内饮料行业竞争的重点。”

“0糖0卡0脂”之后是什么？
虽然0糖0卡0脂饮料当下很红，但饮料市场更新迭代速度很快，消费者的“喜新厌旧”也督促企业不断开发新品。那么，未来的产品会是什么样？
喜茶相关人士认为，不管市场风向怎么变，关键是产品品质要过硬，“市场更愿意为看得见的品质买单。”
他分析说，喜茶之所以会成为新式茶饮市场的代表品牌之一，在于改变了此前现制茶饮市场普遍使用奶精粉与茶粉冲泡饮品的做法，用牛奶、芝士、原叶茶制作的“真奶+真茶”产品升级了茶饮行业的产品标准，也开创了新式茶饮这条新赛道，“可以借鉴这个思路做瓶装饮料，因为瓶装饮料市场同样存在升级空间。”
他还给采访人员说了个故事：喜茶在去年7月上市了首批自研的0糖0卡0脂瓶装饮料，但发现消费者并不完全满意，他们立刻将这批饮料全部下架。经过两个月配方调整升级后，9月再上市。虽然错过了夏天饮料销售高峰，但经过打磨的产品获得了更好的市场反馈，而且长尾效应明显：在当年“双11”中，喜茶卖出超过4万箱、50万瓶无糖气泡水；今年春节，卖出6.5万箱、75万瓶无糖气泡水。
这个案例让喜茶意识到，品质是市场的敲门砖。该人士指出，除了0糖0卡0脂饮料，含糖饮料也可以升级，“饮料里的茶粉可以升级成原叶茶、人工合成口味可以被鲜果汁替代。这些都是改进空间。”基于这一判断，喜茶今年上市了基于原叶茶汤和鲜果汁的新品，不再一味追求“0糖0卡0脂”。
从便利店和商超卖场的货架看，持这一观点的不止喜茶一家，包括率先提出“0糖0卡0脂”的元气森林，也增加了含糖类新品，在其最新产品中，有的果汁含量超过90%。元气森林相关人士表示，“产品为王”是颠扑不破的真理，“产品才是最好的竞争力。流量时代，消费者不缺获取产品信息的平台，而是对好产品有强烈的追求。”
他认为，0糖0卡0脂不是饮料的唯一表现形式，产品配方和饮用场景都有创新空间，“比如，我们还推了元气早餐豆乳等新产品，强调的是低糖低脂肪的营养概念，适合全年龄段消费群体。”
栏目主编：吴卫群文字编辑：任翀
【农夫山泉|农夫山泉0糖0卡0脂饮料营销翻车，可为什么饮料企业还在“内卷”？】来源：作者：任翀

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