可口可乐|元气森林，真能在中国再造一个“可口可乐”吗？( 二 ) 农夫山泉|碳酸饮料

其三，创始人唐彬森对品牌营销近乎偏执的重视，成了助推剂。
“注意力偏见”理论认为，一个消费者越频繁地看见你的广告、消息，他越有可能从你这里产生购买。同样地，在新消费时代，面对着各式新品牌层出不穷、消费者注意力难以集中的双重压力，品牌要出圈，必然离不开高密度的营销。
受此前在游戏行业的创业经历影响，创始人唐彬森在营销层面的投入毫不吝啬。
2020年，元气森林全渠道营销费用在营收中占比大概在1/4左右。这一数据，甚至能和瓶装水“营销高手”农夫山泉基本持平。2020年，农夫山泉营收230亿，营销费用在55亿元左右，营收占比同样约为1/4。
总之，就品牌发展历程来看，元气森林无疑已经走好从0到1的第一步。前瞻产业研究院的报告显示，预计2025年国内气泡水整体市场规模将达到320亿。对元气森林而言，如何在这样一个大市场里维持消费认知，走向长红，便是接下去的重点课题。
二、成为中国的可口可乐，路还有多远？
按照唐彬森的愿景，他希望借由元气森林这个品牌，能为消费者带去更多好产品，最好能将元气森林打造成中国的可口可乐。
但，要想“复制”可口可乐的成功，难度何其大。
凭借着可乐这一大单品，可口可乐品牌早已成为全球无数年轻人心中“碳酸饮料界的yyds”。从市场数据来看，根据国盛证券2020年研报，可口可乐在全球碳酸饮料市场的市占率高达44%，占据半壁江山。即便是“老二”百事可乐，市场占有率也仅有19% 。
可以说，在碳酸饮料这条赛道上，可口可乐有着绝对和难以超越的领导地位。
而从整体市场数据来看，不论是对标国内软饮巨头，还是对标国外软饮巨头，元气森林与它们的差距都还较为明显。根据测算，在2020年的销售额上，元气森林是农夫山泉的1/6，是可口可乐中国的1/12。
当然，巨头之所以成为巨头，是因为它们历经数年考验并且沉淀了无数经验。元气森林作为一个成立不足五年的新品牌，还存在着诸多不确定性。而且，在“螳螂财经”看来，元气森林和可口可乐，在发展路径上也是存在一定差异的。
譬如，元气森林属于典型的“爆品带品牌”。
元气森林曾在去年年底宣布，今年将有95%的新品会推出。而它之所以选择将精力放到新品研发上，很大程度上是不想过度依赖爆款单品。数据显示，在元气森林去年的销售额中，气泡水系列产品的贡献占比高达70%。
但今年已过半，我们却鲜少能在元气森林的冷柜上看到除了气泡水、燃茶、牛乳茶之外的“新面孔”。
元气森林对于线下渠道的投放是有销量测试的，线上试销合格之后才会往线下渠道投放。按照当前态势，“螳螂财经”推测，元气森林的部分新品极有可能“夭折”在了试销阶段。
诚然，元气森林将互联网思维带到了产品研发中，已经提升了新品诞生的速度。资料显示，元气森林最快能三个月推出一款新品。但不可否认的是，爆款产品的出现，仍旧是个玄学问题，它是营销、价格、渠道、时机、市场等多个因素综合影响的结果。
因此，在下一款爆品诞生以前，元气森林或许更需要依靠已有的大单品气泡水，来维持品牌在消费者心中的影响力。
而这个“大单品策略”，恰恰是元气森林想要对标的可口可乐选择的发展路径。
众所周知，经过多年的市场教育，可口可乐在很多碳酸爱好者的眼里，已经成了跟矿泉水一样不可替代的“必需品”。要探究背后的原因，本质上依然绕不开消费品牌最关键的两个点，一个是产品，一个是营销。

可口可乐|元气森林，真能在中国再造一个“可口可乐”吗？( 二 )

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