老字号跨界营销，还能火多久？|15楼财经 | 跨界( 二 ) 中国传统文化|老干妈|全聚德

中药行业三百年不倒的金字招牌同仁堂，为了顺应年轻人朋克养生的新潮流，就推出了一系列陈皮拿铁、益母草玫瑰拿铁、人参冷萃特调等中药咖啡产品，据报道枸杞拿铁等品类的中药咖啡一天甚至能卖到上千杯。与此同时，也有不少网友质疑“感觉就是有噱头的名字而已”“没事就喜欢打着预防、进补的名号搞这些乱七八糟的”。一位不愿意具名的北京中医药大学研究生向北青-北京头条采访人员表示，在中医领域抛开剂量谈功效是很不合理的，况且各人对药材的反应是不同的，“仅凭一杯咖啡的剂量谈功效，太扯淡。”
有的品牌IP跨界营销策划是为了联名而联名，忽视双方IP文化的深度挖掘，而只是浮于表面的肤浅生硬，不但生硬还难以产生持久的效应。如老干妈与OC联名的定制卫衣在2019春夏纽约时装周上首次亮相，而后老干妈店铺挂出了售价为1288元的“99 瓶老干妈 +OC定制卫衣”套餐，有一些网友称“99瓶辣酱一年都吃不完，买老干妈卫衣只能图个新鲜，谁平时会穿这个出门。”
也有的品牌IP跨界营销策划则是没有充分考量不同受众、不同行业，忽视了对主题和方向的把握，最后只得以失败告终。营收增长乏力的重压下，“烤鸭第一股”全聚德曾一度因转型“病急乱投医”，2016年4月，全聚德正式试水外卖业务，匆匆推出外卖平台“小鸭哥”，目标客户定位年轻消费者。然而因为对新行业不熟悉，市场调研不充分，“小鸭哥”非但没有实现当初“为全聚德门店带来10%的增量”的承诺，反而截至2017年6月30日，收购鸭哥科技（“小鸭哥”平台运营公司）造成商誉减值197.41万元。
此外，尽管跨界联名大风吹过，也仍有不少消费者是清醒的。中国青年报社社会调查中心对2007名受访者进行的一项调查显示，78.1%的受访者买过国产老字号的跨界产品。59.1%的受访者建议老字号应多注重产品质量，不盲目追求一时热度。曾经的“国货之光”回力，靠主打情怀路线和出色的品质确实吸引了一大批忠实的品牌拥趸，然而后来回力推出的众多鞋款外观与其他品牌的大热款式高度相似，大有抄袭设计、蹭热度之嫌，引得不少国潮拥趸对其批评毫不留情，直批其为“国货之耻”。
大风吹过，真正的出路在哪？
前有“张小泉”打造“泉叔”形象，通过 IP 营销打通了与消费者沟通的媒介，树立起新的品牌形象；后有青岛啤酒借《战狼 2》推出“战狼罐”借助与企业文化契合的热点 IP，更新品牌形象，实现不同品牌之间的优势互补，进一步提升品牌知名度……走跨界营销的路固然是一条创新营销方式、活化老字号品牌的捷径，可又有不少失败“翻车”的案例作前车之鉴。对于老字号品牌来说，跨界联名的大风吹过后，真正的出路在哪？
对此，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，对于老字号来说，不应该为了潮牌化而激进变革，毕竟品牌资产是最重要的；其次，内部管理效率和规范才是核心，只有这些部分提升了才能进行外部的调整和变革；最后，潮牌化不是目的只是过程，产品的研发和创新能力满足新一代消费需求才是重点。
正如前文提到的，根植于中国深厚的文化底蕴，既是老字号历久弥新的灵魂，也是老字号品牌相对其他品牌的优势所在。在跨界营销过程中，围绕品牌的文化内核向外延展是老字号企业的最佳之选，这就要求老字号品牌在打造新的产品时站位更高、着眼长远，真正以弘扬传统文化、振兴民族品牌为取向。
【老字号跨界营销，还能火多久？|15楼财经 | 跨界】如北京稻香村推出的“立春咬春卷”“立夏橘香饼”“小暑冰糕”“立秋酱肘子”“大寒消寒糕”等与二十四个节气对应的吃食，就是在深度挖掘中国传统文化的基础上，根据我国二十四节气特点，结合“四时”、“阴阳”调和、“五味”搭配，这些沉淀了中华饮食文化底蕴的产品，一经推出就深受消费者喜爱。

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