系列|网红燕窝的“造奢之路”( 三 ) 员工|价格|销售|叶萍|北京|小仙

林小仙曾公开表示， “别人说炖一碗燕窝没有门槛，而我们的使命就是要建立门槛。 ”今年8月5日，由小仙炖牵头起草，中国食品工业协会归口的针对鲜炖燕窝细分行业的首个团体标准《鲜炖燕窝质量要求》实施，规定了鲜炖燕窝的术语定义、生产加工过程要求、检验规则、运输储存要求、标签标识及包装要求等。
有关燕窝到底是不是“智商税” ，每个人都有自己的判断标准，购买燕窝的人也从未少过。《财经》新媒体随机采访发现， “吃了总比没吃好” ，是多数人消费燕窝的朴素观点。
李淑的家人就是用这句话劝说她吃燕窝的，她其实对燕窝的功效持质疑态度。但是怀孕以后，一种想法也在这位准妈妈心底萌芽：“虽然不知道燕窝是不是真的有用，但万一有用呢？”
“聊胜于无” ，可以说是大部分孕妈喝燕窝的心态。数据显示，燕窝在滋补养生类目市场中占三成份额。当前，燕窝需求最强劲的市场就是孕妇市场，其次是养生市场，送礼市场和美食市场。 2020年上半年，天猫平台即食燕窝销售额约12亿元，超越了干燕，鲜炖燕窝销售额为8.2亿元，超过2019年全年。
03 “总需要有人来买单”
尹意就是在怀孕后，对比了多家成品燕窝，最后选择名气更大的小仙炖。
“名气大” ，可以说是小仙炖施展营销组合拳后赢得的勋章。邀请明星大咖为自己造势，是小仙炖营造“轻奢感”的重要一环。近年来，包括章子怡、陈数等明星都为其站过台，也有稿件宣称章子怡、陈数是小仙炖投资人。一张广为流传的海报中，章子怡和陈数均身穿红色礼服，两人一左一右，伸手撑起小仙炖燕窝。
一位食品行业分析人士向《财经》新媒体指出，依附明星效应，小仙炖吸引了大批拥趸，打开了巨大销量，然而背后是铺天盖地的广告攻势，是不断高企的营销费用。 “这些，总需要有人来买单。 ”
在小仙炖的营销高峰期，汽车广播里，办公楼电梯显示屏上，小红书及抖音等各路KOL视频里都有其身影。曾有网友评论， “有网的地方，就有小仙炖。 ”
小红书是小仙炖的营销主场。在这里搜索“小仙炖” ，会发现大量KOL在分享小仙炖的功效，诸如“吃了后气色变好”“抵抗力提高”“对产后修复有效果”等。
短短几年时间，小仙炖就从一个小打小闹的“炖煮燕窝微商” ，蜕变成鲜炖燕窝赛道的头部玩家，已连续4年坐稳鲜炖燕窝品类销量第一名。 2020年“双十一” ，小仙炖全网创下4亿元的销售额。其主打的鲜炖燕窝，主要区别于传统的干燕窝和即食燕窝，由工厂炖好，冷链配送到家。这种模式精准击中市场痛点——消费者要求新鲜，而自己挑毛炖煮又麻烦。
小仙炖宣称的“鲜炖工艺炖煮”“0添加保质15天”“按周冷鲜配送到家” ，俘获众多想喝燕窝但没时间去做的消费者。顾客走进小仙炖线下旗舰店，店员最先讲解的也是上述卖点。

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“小仙炖空瓶回收”活动海报。（摄/欧阳叶萍）
在小红书，晒小仙炖空瓶成为一种潮流。小仙炖一跃成为“网红燕窝” ，喝小仙炖仿佛是一种“有钱有闲”的标志，标题为“工薪阶层如何吃出贵妇生活”的分享视频在社交平台蔓延。
当然，这些离不开小仙炖的营销之道——以卖奢侈品的方式来卖燕窝。
04 小仙炖的“造奢之路”
鼓励员工多研究奢侈品销售艺术的林小仙，曾如此阐述小仙炖的品牌名：希望传递给大家的精髓是，享受小仙炖的燕窝，会有一种飘飘欲仙的感觉。 “仙”代表一切美好的事物， “仙”是一种健康美好的状态。

系列|网红燕窝的“造奢之路”( 三 )

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