2016 中国电商消费行为报告( 二 ) _21世纪

四、商超品类异军突起
在消费结构、品类选择上，电商消费发展成熟的一线城市，显示出多元化、全品类的特征，电商的线下业务整合，在这些区域发展迅猛。
2016年，全国范围来看，电商线上超市的相关品类崛起成为趋势。从销量角度看，消费频次高，客单价低，单次购买量大的食品饮料、个护化妆、母婴等百货商超品类，在销量排名中优势明显，开始取代服饰与数码手机，成为销量最大的品类。在用户数上，服饰内衣、手机、家用电器成为了吸引用户人数最多的品类，排名第一的服饰内衣超过第二的手机近5% 。同时，生鲜、图书等品类，在一线城市的占比往往较高。
从地域来看，京津冀地区酒水消费强劲，消费金额均居前列，天津成为消费者最爱网购酒水的省份，订单量占比全国最高。在个护化妆上，天津订单占比处于领先地位。
以北京为例，图书和宠物生活类订单占比均为全国第一，体现出电商已经开始深入渗透发达城市的精神消费。
五、生鲜蓝海需要品质保障
得益于良好的物流基础、快节奏的生活模式，以及电商的线下业务整合布局加速，被认为是电商最后蓝海的生鲜消费，在各线城市逐渐兴起。
从供应角度而言，大城市物流、仓储服务完备，线下超市众多，同时，众多巨头布局，也为市场提供了诸多选择。而从需求层面说，大城市快节奏生活下，线上购买生鲜为人们节约大量时间，因此生鲜市场得以在这些区域维持较高的供需水平。
出于对食品安全的考虑，消费者非常关注生鲜品质，其电商消费模式也在逐步走向成熟。
值得关注的是，由于生鲜产品本身的附加值低，保质期短，需要专业仓储和冷链物流，仓储和物流成本较高且进口生鲜产品较多，导致其价格往往高于传统的生鲜产品。因此，用户对电商生鲜产品的促销敏感度极高。
六、雾霾自救：空净产品销量爆发
自2016年12月16日以来，受不利天气形势影响，中国出现大范围持续重度空气污染。从红色预警开始的12月16日至12月20日，京东商城共计售出口罩超1500万只，同比增长超过380%；11万台空气净化器，同比增长超过210%；PM2.5检测仪销量同比增长超过105% 。
其中，防霾商品的销量高峰期出现在雾霾最为严重的12月19日和20日，口罩销量同比增长超过935%，空气净化器销量同比增长超过420%，PM2.5检测仪销量同比增长超过200% 。
从销售情况上来看，口罩消费前五名外国品牌占多数，净化器销售前五名均为外国品牌，中国品牌的质量和认知度还需提高。在净化器价格段上2000-2999销售最多，其次是5000以上的价位段。说明中国消费者还是很注重性价比的，尽量选择划算的产品。
北京在空净产品销量方面位居第一，这与北京空气污染严重，居民对空气污染防御意识强有关。在三种空净产品消费上位居前五名的为北京、陕西、天津、河北和四川，均是空气易污染地区。
七、移动端购物成就场景化消费
总体来看，移动端占所有电商消费的近八成，在购买方式上处于主导地位。六线城市移动端购买比例最高。同时，移动端消费成为主流，这也为未来场景化消费奠定基础。嵌入城市生活场景中的移动购物，或许会成为潮流。
随着智能手机等移动端设备普及，让中西部地区更大范围的消费者触网购物。贵州的移动端消费占比接近九成，领跑全国。前七名（贵州、宁夏、青海、西藏、甘肃、新疆、陕西）均为西部城市，移动端占比均在 85%以上。
八、数码消费国产品牌崛起
2016年，国产品牌在数码产品消费上表现亮眼，多个品牌进入销售榜前列。

2016 中国电商消费行为报告( 二 )

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