固体|“冲泡+即饮”的双轮，带不动香飘飘( 二 )

在资本市场热情下降、固体饮料市场颓势初现的情况下，香飘飘的“双轮驱动”战略还未能如期奏效。显然，“奶茶第一股”面临的市场形势，已经日益严峻了。
二、年轻化了，但没完全年轻化
基于奶茶的消费人群依然锁定在年轻圈层，最近几年，香飘飘也推出了不少年轻化策略：邀请王一博、王俊凯等粉丝数较高的年轻偶像担任品牌代言人；参考自嗨锅，推出奶茶自嗨锅；推出啤酒饮料、代餐奶昔等一系列新产品。
但从本季度及今年前三季度的业绩来看，这些年轻化策略，并未能起到推动香飘飘业绩增长的作用。
进一步来说，《螳螂观察》认为，香飘飘之所以转型乏力，最大问题可能还是没能搞懂年轻人。
换言之，与其说是年轻人不爱喝香飘飘了，不如说是香飘飘“主动抛弃”了年轻人。尤其在产品和渠道层面，香飘飘所谓的年轻化转型，还停留在十分表层的程度，并未深入到内里，刺激到年轻消费者的痛点。
在产品层面，香飘飘的冲泡奶茶既不符合“健康化”，也不满足“便捷化”，新推产品更是“画虎画皮难画骨”。
只要美味不要热量，早已成为时下年轻人对美食的消费共识。据央视财经发布的《中国美好生活大调查》，主打“控热量”的营养代餐与健康冲饮，已经被以95后为主的消费群体吃出了一个迅速增长的“大”市场，头部品牌上半年销售额同比增长均在300%以上。
在此背景之下，喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌，早已将奶茶原料替换为茶叶和水果，但香飘飘冲泡奶茶，却仍在坚持使用植脂末，也就是多数消费者抵触的“奶精”。

同时，香飘飘事先搭配好的“奶茶粉包+果冻包”的组合，也限制了年轻人的“DIY”的自由。毕竟，新茶饮在甜度、温度、小料等层面，都给了消费者多重选择，可以最大限度满足他们的定制需求。
今年1月，香飘飘还“仿照”火锅自嗨锅，推出了新品“奶茶自嗨锅”。小料加倍、茶粉加倍，但同时，热量也加倍，这其实已经注定了这款新品很难打动年轻消费者。在某个奶茶自嗨锅的测评里，博主更是直言，“跟街边的奶茶比，没有明显优势。”

不难发现，作为支撑香飘飘业绩的主力，固体冲泡奶茶尽管依然保持了增长态势，但却并不符合年轻群体的消费习惯，未来发展其实是“堪忧”的。
在渠道层面，香飘飘的电商化进程缓慢，过去坚持不开实体店的强硬态度，也让其错失了场景消费的最佳时机。
电商化转型层面，香飘飘的数据看似是十分“美好”的。公司相关报告显示，2014-2020年，香飘飘电商渠道营收连续6年的平均复合增长率已超过128%。前三季度，电商渠道营收继续保持增长，实现营收1.60亿元，同比增长31.54%。
但如前所述，香飘飘今年前三季度的营收为19.74亿元，这就意味着电商渠道只贡献了1/19的营收，还是在连续6年保持高复合增长率的态势下。
针对香飘飘的电商化进程缓慢，业内人士总结了背后的原因。
食品产业分析师朱丹蓬曾向中国网财经采访人员表示，“并不是每一家企业都能够享受到线上的红利，因为线上的消费者更看重的是品牌以及品质，以及品牌的调性。香飘飘在几个方面都做的不是非常的好，所以它做电商肯定是不行。”这实际也和前述产品层面的问题基本吻合。
而在线下渠道层面，曾有网友建议香飘飘转型实体店，并且获得了不少网友的认可。毕竟，新茶饮会备受消费者青睐，离不开场景消费的推动。

固体|“冲泡+即饮”的双轮，带不动香飘飘( 二 )

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