新茶饮为什么如此依赖爆款 ， 这和行业属性关系密切 。 根据国信证券研报显示 ， 新茶饮赛道虽处于高增长状态 ， 2020 年中国现制茶饮的市场规模约为1136 亿元 ， 预计到2025 年将达到3400 亿元 ， 年复合增长率达 24.5% ， 但整体市场目前还是处于混战的局面 ， 产品同质性较高 ， 差异化不明显 ， 进入壁垒比较低 ， 布局比较容易 ， 在资本的助力下新的品牌不断涌现 。
正是在竞争白热化的时候 ， 除了以规模反哺成本的低价品牌蜜雪冰城之外 ， 剩下的中高端产品 ， 对于自身品牌力的打造就显得尤为重要 。
各家在打造品牌附加值方面也都下了更多的功夫 。 无论是喜茶与倩碧、欧莱雅开发联合款美妆礼盒 ， 还是奈雪早期与大英博物馆的联名 ， 在微博等社交平台的话题营销 ， 其实都是在为自身品牌增加溢价 。
但是 ， 短期的营销事件 ， 总不如产品来得实在 。 产品自身对于品牌的二次塑造 ， 一直是各家的必争之地 ， 各家也在对于爆款的探索上下足了功夫 ， 奈雪在2020年推新了127次 ， 喜茶则平均每1.2周就会推出一个新品 。 大量新品的推出 ， 不仅是为了研发爆款增加销量 ， 同时也是对消费者口味的数据累积 。 以免在同类别竞争中 ， 被甩开身位 。
02“鸭屎香”能否一直香？如果长期跟踪专业茶圈或是在抖音上刷到过茶叶带货的主播 ， 鸭屎香的名气应该并不陌生 。 原因当然不仅仅是因为奇怪的名字 ， 和数不清版本的故事 ， 而是它的价格和带货主播嘴中常见的“高扬的花香 ， 金黄透亮的汤色 ， 和干净的条索 。 ”

鸭屎香绝对不是传统认知中新茶饮会涉及的廉价品种 。 优秀的鸭屎香纯茶常年保持在100g ， 200至500元的区间 。 而更有意思的是 ， 这款半发酵的乌龙茶 ， 有着一帮炒到天价的亲戚 。 比如今年比较流行 ， 动辄一泡就能达到上千元的老枞水仙 ， 正岩肉桂 。
奈雪以及模仿者当然不会用如此高品质的鸭屎香 ， 但是从高端产品向中低端产品降维的路线 ， 是特斯拉 ， 苹果等科技企业跑熟的套路 。 其在占领心智 ， 打开增量用户 ， 以及相关营销端的价值已经非常明显 。 更不必说现在奈雪通过不断发布新的相关产品 ， 试图将鸭屎香跟自己品牌绑定的策略了 。

2021年奈雪的策略其实在招股说明书里写的非常清楚 。 简单点说 ， 就是之前成本太高 ， 而现在需要降本增效 。
降低成本的方法并没有那么复杂 ， 单刀直入从单体店面上做文章 ， Pro店将成为新的铺店重点 ， 奈雪于2021年及2022年主要在一线城市及新一线城市分别开设约300间及350间奈雪的茶茶饮店 ， 其中约70%将规划为奈雪PRO茶饮店 。 什么是Pro店 ， 就是降低空间规模 ， 缩减人员配置 ， 且产品品类不会有标准店那么齐全 ， 单店投资也由标准店的180万降到了100万左右 。
而新店既然要开始降本 ， 那么新的产品路线也要有相应的适配 。 很明显 ， 鸭屎香相关产品就是这条策略下产生的产品 。
复盘鸭屎香单品成功的路径 ， 首先公司回到了自身高竞争壁垒赛道当中：奈雪在早期的营销中可以看出 ， 公司一直主打中国茶文化 ， 前期宣传也多以创始人与茶的故事为主（为了一款茶多次去产区调研 ， 阿里山初露在比赛中头顶奖第一名 ， 茉莉毛尖是非遗传承人监制等事件营销） ， 而此次再度回到熟悉的路径 ， 操作起来驾轻就熟 。 而回归传统 ， 丰富的茶叶品种可以拓宽市场维度 ， 带来销售增量 ， 也是品牌一直追求的效果 。
公司产品的三个主要原材料中 ， 水果与奶的延展都已经相对充分 ， 无论是前期的奶盖茶 ， 还是对于高端水果的新品尝试 ， 都已经非常成熟 ， 而对于茶叶为主打的方向 ， 则没有特别出众的产品 ， 故而发力纯茶+饮品某种程度上来说成为必然 。

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