汉堡|上瘾又上头，从默默无闻到异军突起：爆红的中式汉堡，会不会火一把就凉？( 三 ) 汉堡

比起满足市场需求，中式汉堡更像是创造需求的一个产品，而资本也乐得为这种新故事买单。根据天眼查数据及公开资料， 2021年不惑资本和源码资本共出资1.2亿元入股塔斯汀；2022年柳进资本为楚郑中国汉堡注资300万元；2023年源码资本旗下嘉兴源焕股权投资合伙企业押宝奥丁顿汉堡。

相较于中式汉堡的崛起，传统西式汉堡倒是寒气频现。老牌汉堡卡乐星中国内地已无直营业务，经营版图仅保留浦东机场和胶东国际青岛机场两家加盟店；昔日网红汉堡炸鸡品牌Popeyes则于去年3季度仓促关闭七家门店，店员遭到突然遣散。
后来居上的中式汉堡，在年轻人心中的分量也在与日剧增。据美团2023年《新餐饮双主场行业报告》显示， 2022年汉堡品类交易用户超2.2亿，是美团外卖餐饮品类交易额第一名，中式汉堡尤为亮眼。
与汉堡品类大盘客群相比，塔斯汀的消费者更加年轻化， 25岁以下人群（44%）超过大盘15% ，且下沉市场特征明显，三线及以下城市订单占比一半以上（51.1%）。

社交媒体上，中式汉堡也是风头强劲。在抖音， “塔斯汀”及“塔斯汀中国汉堡”两个词条下视频播放量高达28亿（“汉堡王”仅10亿）；在B站，塔斯汀单条测评视频播放量达268万。
小红书上，关于中式汉堡的“省钱攻略”、“新品探店”、“点单推荐”等帖子多达几万篇，可见人气之高。

▲图/小红书
然而，高光之下也有隐忧，表面看起来风头正盛的中式汉堡，或许正在腹背受敌。外形和营销上的发力，只能算撑起了中式汉堡的外壳，要想真正拥有一个中式汉堡的“内核” ，却没有那么容易。
03
狂奔背后难掩危机
未来依然考验重重
对于眼下的中式汉堡来说，虽加上了中式二字，但其本质仍是源于国外。
根深蒂固的麦肯早已建立起了全球的供应链优势和完善的冷链物流系统，而国内汉堡精品化还处于起步阶段，真要刚起来，无异于“蚍蜉撼大树” 。
最新数据显示，麦当劳中国今年新开门店数将超过900家，而截至2023年3月31日，肯德基店铺总数为9239家，中式汉堡面临的压力显而易见。且麦肯在联名、推爆款方面更为得心应手，更擅长讨好年轻人。

至于“中国汉堡”暂时领先的性价比，其实也经不起推敲。试想，如果麦肯把堡里的鸡腿、牛肉换成中国菜品，是不是会更有竞争力？
而若要建立性价比优势，就意味着价格更低、产品品质还不能差，相当考验门店出品效率和成本控制，以及后端供应链能力，同时还要保证更高的复购率，否则就无法保证盈利情况。
矛盾的是，中式汉堡的优势刚好在于现烤现卖，这必然会导致出餐时间的增加，以及其他标准化之外的不可控因素。在黑猫投诉平台上，有不少消费者吐槽门店存在“出餐速度慢，订单一多，等待30分钟是常态”“不同门店之间出品不稳定”等问题。

为了解决原料成本导致的价格问题（比如牛肉可比鸡肉贵多了），很多中式汉堡的产品矩阵中，畅销的依然是经典西式汉堡。
以塔斯汀为例，其足够中式的汉堡只有几款，主流和主推的产品还是以香辣鸡腿堡为主的西式汉堡，也是塔斯汀众多产品中评价靠前的。

▲图/塔斯汀官网
从目前的中式汉堡来看，饼皮的创新空间不大，唯一能施展拳脚的内陷，又是基于中式食材和才要的基础之上。但尴尬的是，任何一款中式菜肴，都有固定且完美的搭配，或米饭或面条或大饼，这就意味着，中式汉堡既要对抗炸鸡汉堡的西式风格，又得把自己跟炒菜、烧饼做出差异化。

汉堡|上瘾又上头，从默默无闻到异军突起：爆红的中式汉堡，会不会火一把就凉？( 三 )

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