被“人文之光”照亮的成都，商业潜力还有多大？ _生活知道

被“人文之光”照亮的成都，商业潜力还有多大？图片来源：成都远洋太古里
今年十月底，三联生活传媒发布“人文城市光谱计划”，以人文特性对全国 15 个副省级城市以及 4 个直辖市进行评价。成都凭借在通勤幸福指数、文化活动多样性、房价收入比等指标的卓越综合表现，被评为“人文之光”榜首城市。可见，成都的城市名片也不再止于憨态可掬的大熊猫、火锅店、蜀文化发源地……其多元、活力的城市生态也吸引了国际奢侈品牌的注意力。
尤其是疫情爆发以来，奢侈品牌在中国市场上加大了对区域市场的投入。最近，这座城市再次证明了其对 LVMH 和开云等领先奢侈品集团的吸引力。本月初，Louis Vuitton 在中国的第三家路易威登之家在成都远洋太古里正式揭幕，同时推出的还有其在中国的首家餐厅 The Hall 。上周，Dior 在同一街区推出了其全新女装精品店。Balenciaga和 Bottega Veneta 也分别在 8 月和 10 月揭幕了其在成都远洋太古里的全新旗舰店。
全新 Dior 成都远洋太古里女装精品店盛大开幕。
图片来源：Dior
基于奢侈品牌在成都的零售扩张，业内分析师也进行了量化分析。巴克莱银行奢侈品股票分析师 Wendy Liu 对 Jing Daily 表示：“在我们对奢侈品牌城市门店分布的分析中，成都排名第四，仅次于北京、上海和杭州。”这一排名诠释了成都在中国奢侈品市场版图上的重要意义。
今年 9 月，成都经历了大约两周的疫情封锁，但自 10 月以来，线下零售业务已迅速恢复。从近两个月奢侈品牌在该市的活跃情况来看，它们对成都市场仍然充满信心。本文中，我们深入探讨了这座城市的消费格局、文化多样性，并聚焦于国际品牌们行之有效的本地化战略。
本地消费者和游客的强大购买力
作为西南地区极为重要的经济、金融和交通枢纽，成都具有举足轻重的地位。除了其连接西南、西北和华中的地理优势，成都的市场规模和购买力也是吸引奢侈品牌的重要因素。四川省经济合作局发布数据显示，2021 年成都社会消费品零售总额超过 11300 亿元人民币。截至去年，全市总人口超过 2119.2 万人，仅次于重庆、上海和北京。
正如 Liu 所言，这种强大的购买力有赖于成都与北京、上海等一线城市相比较低的生活成本和房价。因此，当地消费者的个人可支配收入更高，从而可以更好地改善自己的生活质量。国家统计局的官方数据也已证明了这一点：2021 年成都居民人均可支配收入达 45755 元，比 2012 年增长 110%，年均增长 8.6% 。
旅游业也是拉动成都消费的一大引擎。这不仅是因为成都是较为热门的旅游目的地，还因为四川其他地区也有着令人惊叹的自然风光，如四川最大的藏族聚居区甘孜藏族自治州。据当地媒体报道，今年前 10 个月，成都共运送旅客 2618.1 万人次，居内地城市之首。因此，当地人和游客都在拉动服务业、零售业的需求、为当地消费做出贡献。
休闲松弛的生活态度
充满活力的青年文化
成都可能是中国为数不多的一个远离“内卷”文化的一线城市。舒适和悠闲是当地生活方式最鲜明的特征，这样的社会环境也促进了滑板、电子音乐和嘻哈等小众社群的蓬勃发展。成都最时髦的 Club 之一——AXIS 见证了近三年以来当地俱乐部音乐场景的成长和变化，期间也吸引了不少品牌进行合作。
音乐人、AXIS 联合创始人初一对 Jing Daily 解释了成都独特的青年文化土壤：“成都相对较低的生活成本意味着试错成本也相对低一些。年轻人有动力去做尝试，也有时间和耐心在试错后进行调整，深入自己所感兴趣的领域。” 因此，成都的闲适和松弛与年轻人的活力是相辅相成的。
这座城市的文化包容性也使得奢侈品牌敢于推出有趣且创意十足的本地化活动来吸引年轻一代。以成都路易威登之家的盛大开业为例，该品牌与成都说唱歌手马思唯合作，邀请他创作了一首名为《啥子范》的说唱歌曲。在单曲中，马思唯描绘了成都安逸闲适的生活日常：在望江公园采耳、吃火锅、打麻将……这首歌也成为微信小程序上该品牌互动游戏“麻 Jump”的背景音乐。嘻哈音乐和麻将都是受到成都年轻人喜爱的休闲活动，因此，该创意在当地消费者中引起了极大的共鸣。
Louis Vuitton 发布的互动游戏“麻 Jump”
图片来源：Louis Vuitton
不被定义的本地化策略
2019 年以来，成都一直是全球奢侈品牌关注的焦点。Jing Daily 也一直密切关注这座城市奢侈品零售业的发展动向。一方面，许多品牌都将成都作为进军西南地区的首?。涣硪环矫?，已经进入该市场的奢侈品牌对这座城市的重视只增无减。然而，它们对待成都这一热门市场的方式却各不相同。
Dior 是将在地文化融入其营销策略的一大先驱。2019 年 4 月，该品牌在远洋太古里广东会馆开设了一家快闪店，呈现其与日本当代艺术家空山基合作的 2019 早秋男装系列。由空山基创作的未来派机器人雕塑坐落于古色古香的历史建筑之间，给参观者留下了深刻印象。而后的三年间，奢侈品牌们争相在成都落地活动。从那时起，远洋太古里就成为各大品牌展示其与本土文化融合成果的必争之地。
除了在成都设立面积大、陈列精致的旗舰店以及限时主题快闪店，各大品牌还非常重视其实体店的范围。德国奢侈品集团 HUGO BOSS 旗下的核心品牌 BOSS 在成都拥有 7 家独立店铺，标志着成都成为全国拥有 BOSS 零售店铺最多的城市之一。对此布局， BOSS 中国团队与 Jing Daily 分享了其背后的战略：“BOSS 品牌在成都所有重要商圈均有呈现，目的是为了建立更为密集和高效的零售网络，更贴近品牌客户，为顾客提供更方便而周到的服务。”
从左至右：BOSS 位于成都万象城、成都仁恒新城和成都远洋太古里的店铺。
图片来源：BOSS
本月，中国刚刚宣布对其新冠疫情防控举措进行重大调整，旨在优化“动态清零”政策。如此一来，境内旅游或将进一步复苏。诸如成都这样的热门旅游目的地将重新迎来游客，让他们得以享受轻松而充满活力的城市文化。该政策调整亦将鼓励奢侈品公司们在这一潜力无限的城市开展更多实体活动。
作者、编辑｜吴文卓
【被“人文之光”照亮的成都，商业潜力还有多大？】翻译｜熊猫译社段茹雪

被“人文之光”照亮的成都，商业潜力还有多大？

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