拼多多搜索推广原理教科书 _生活知道

1-1展示位
示位是搜索结果的第1.7.13····位。每个关键词的只有50个，有一些商家说关键词忽然没曝光了，可能是商品在这第50名左右徘徊，有时没有。还有另一个原因有可能是跟自然搜索是出现了择优展现的情况。
1-2原理-排名扣费规则
排名跟扣费的规则是老生常谈的话题，关键词的排名等于关键词的质量分乘于关键词的出价。为什么要一直强调关键词？因为是每一个关键词都有独立的质量分和出价。
1、要想低价拿到更多曝光，就要提升质量分。
2、实际扣费跟出价没有直接关系，出价和质量分决定了商品的位置，实际扣费由下一名的出价和彼此的质量分决定。当商品在第一名时，即使出到10块钱，也是按照第二名的出价来决定你的实际扣费，
误区：有很多人就觉得卡第一要出价很高，重点是得知道你的质量分跟第二名相差多少，因为分不够高的话，可能就会出现出价十块钱，实际扣费会去到3块4块，还得提防第二名出个五块钱，那你的实际扣费就是五块钱乘以9÷10，也就是四块五四块6的样子，就有点痛苦了。
1-3推广需求
同为cpc推广，内容跟场景差不多，测图测款一样是跑数据出来分析，日常推广是主要是以ROI为目的，也就是投产比，当然还有一些是以点击量为目的玩法，一般是规划比较到位大商家才会使用。提升搜索权重，这个是搜索推广独有的，通过关键词的数据累积，可以商品数据反馈到搜索引擎里。补充GMV这个顾名思义，后面几期我会把每一个点单独拿出来，详细讲原理。
前面说索推广的原理是比较简单的，关键词的知识点比较多。包括是用什么工具，怎样找词和关键词的分类发布产品时是否三个关键词都要填满，最后是关键词的定向。
2-1数据工具
首先怎样去获取这些关键词的数据？
在推广中心点一下推广工具，再点搜索词分析，可以直接进入页面。
【拼多多搜索推广原理教科书】这个工具有三个板块，一个是所属类目的关键词汇总，第二个是查询关键词的走势，这个功能非常强，是可以跨类目查询的。第三个是相关词，可以快速让你知道哪一些词是会拓展匹配的，什么是拓展匹配，我们后面再说。
这部分内容我在前一期讲了：传送门
对于非标，我们重点关注搜索热度跟点击率跟转化率，还有平均出价。根据我接触到的非标类目来看，大部分关键词的搜索热度都是有周期性的，也就是说他可能在周末的时候流量比较大，所以我们要通过趋势表来观察词的热度变动。点击率也是一样的道理，因为点击率涉及到质量分，可能就要关注行业点击率变化，转化率就不用说了，转化率用于判断自己商品跟类目商品转化率之间的差距，要注意定价偏高的商品或新品转化率一般都会比行业均值稍微低一些，平均出价对应的是市场的竞争环境。
为什么标品不关注转化率跟搜索热度呢？
除了季节性比较强的标品，搜索热度的变动不会特别大，但出价得关注，因为对手的出价变动也是非常频繁的，在搜索推广尤其突出。标品的点击率和转化率没太大的参考价值。因为很多标品在卡位或设置了区间价，导致行业点击率跟转化率都有非常大的波动。比如说百货类目，同类目商品的点击率和转化率几乎接近20% 。是因为试用装拉高了行业均值，如果你在分析的时候，以这个为参考，那难免有几分扎心。
2-2关键词分类
按热度和结构来区分，热度纯粹是看搜索热度，就是我们口中所说的大词跟小词。
按结构来分要复杂一点。类目词，也叫一级词。比如说连衣裙，马丁靴、剃须刀，这些都是一级类目直属词。
二级词就是在类目词里加一个属性，或者是性别啊一类的，比如说连衣裙冬。马丁靴女，双层剃须刀等等。（锦囊词是指在搜索一级二级词之后出现的引导性关键词如下图）
长尾词就是再加一截，一般说三级四级长尾就是三节或者是四节的词，主要是强调精准度。也就是说词越长，买家需求就越明确。
误区：类目词不一定是最大的词。因为买家在搜索关键词的时候，比如搜索连衣裙，下拉词弹出韩版啊冬啊什么的，很多人都会照着下拉词去找自己喜欢的商品，就会导致二级词，甚至是三级四级的长尾都会有非常高的热度，甚至高于一级词。
2-3关键词定向
我们知道每个关键词的背后都一群买家在搜，例如搜索【针织衫女】这个词的买家可能是个大妈，也可能是个妹子，他们的需求都不一样，但对于投放广告的商家来说，商品都是一样的，所以就针对这个情况就出现了关键词定向，就是给在投放同一个关键词时，选择不同的人进行投放。
现在后台已有的定向分类是重定向跟相似商品。重定向指跟你的店铺发生过关系的人，例如购买收藏啊什么的，相似商品定向就是浏览过类似推广商品的客户等等，这两个定向其实这个就是买家身上的标签，由此也可窥探平台的千人千面的细腻程度，这个改天再聊。
例如马丁靴出价一块钱才能拿到第一名，但现在你可以出价5毛钱，然后设置重定向溢价为100%，这时候跟店铺发生过关系的人，就会看到你的商品在推广位的第一名，其他人看到的则是出价五毛钱对应的位置。这样就可以单独获取到这部分精准人群，相似商品也是一样的道理。跟场景的基础价和溢价是同样的意思，只不过搜索推广是针对关键词进行通投，而场景是针对定向和资源位。
操作方法：
通过定向溢价来实现。想让什么人优先看到你的商品，那你就对这部分人的溢价调高。
PS:关键词定向很快就会成为搜索推广的核心玩法，后面的搜索推广肯定就是玩定向。为什么这么说？因为关键词的点击率会随着精准的定向变得越来越高，全网的点击率都比较高的情况下，你不投定向，点击率很难高于行业均值，那质量分就起不来，点击单价就居高不下就很难受了。当然现在没有太大的可玩性，因为定向比较少。就看人群细分程度什么时候能真正丰满起来，应该也没几天了（DMP已经在内测了）。
2-4拓展匹配
如数据图，主力词出价比较高的时候，会横扫所有的相关词，导致这些词在计划中没有曝光，但买家其实是从不同的词进来的。很多商家都发现了这个原理，其实也不用慌张，是正常情况。你要改变的话，直接把相关词的出价提高就可以了。
2-5拓展匹配原则
那么哪些词会关联到哪些词？前面做了非常多的测试，测试结果显示是大词关联小词，反过来不成立。
官方的回复是：类目词向上向下都会被关联，真香。
真相究竟是什么呢？或许我们站在关联的初衷能找到真正的答案，那就是为什么要有关联？无非是要让要买家快速找到喜欢的商品，或是提高商家的推广效果，也就是点击率。可能会尝试着在某个二级词之间进行曝光，如果点击率能达到要求，比如说雪地靴女款，他会尝试跟雪地靴韩版，或雪地靴新款关联曝光一下，点击率理想的情况下就会关联上，如果点击率比较低，他就不关联了。或许这方面不用研究太深，但我很期待商家能有这方面的数据交流。
说到质量分，刚做完春梦的阿强又要流口水了：终于讲到质量分了，很多商家都为了质量分，秃了头和断了背，其实三言两语一讲大伙就能理解了（开什么玩笑，话痨晚期的老唐不存在所谓三言两语，三十集还差不多）。
3-1质量分的本质
在了解质量分之前，我们要知道为什么要搞出个质量分这样一个东西出来。前面有一篇贴子是写了有差不多8000字，就专门讲质量分。后面想想这个角度没问题，但讲太深或者废话太多，反而会让商家觉得云里雾里，所以我就简单把用得上的讲出来。
我们知道CPC竞价推广，是按点击付费的，只有点了才花钱。那如果有个土豪，投放三四个产品出价十块钱，把前排的坑位都给占满了，就容易被垄断了。而且买家老是看到一些不可描述的商品在眼前晃悠，购物体验就非常差。更重要的一个原因是，曝光是平台的资源，你开个空头支票，商品没人点岂不是在浪费曝光资源？说白了做付费推广就是给平台创收，如果说你浪费了平台的资源，平台肯定对你这个产品会有想法。所以得有一个标准，用来评估商品在付费推广里面的表现，那就是质量分（着重看第三点就可以了，手动滑稽）。
没有数据反馈的情况下，修改的商品的标题，可能质量分马上就会改变，因为系统只能通过类目或标题，来判断这个商品跟你的关键词是否吻合，所以修改商品的标题是很有可能导致质量分变动的。

文章插图
当你的推广数据在更新的时候，质量分相当于是商品在这个关键词里面的数据反馈。新计划的前期会获得一个初始分，这个初始分其实是虚的，当商品跑了有数据之后它就会更新。
有些看官搞不懂我放的左边这个图是啥意思，其实我想找个数据图来说明关键词的质量分的，但找不到合适的，就随便找了张图来凑数（为了审美的执着）。有些商家在推广过程中发现，同样10分的关键词，出价比对手的要高个几毛钱，但排名还是比他靠后很多，很令人费解对不对。是因为质量分本来就不止10分。有非常细的划分。当然无论是千分还是万分或是小数点，我们不用深究，只要知道，点击率越高，分值就越高就可以了。
2-2影响质量分的因素
这里分两个阶段，第一个阶段就是新品刚上架的时候，商品在关键词的数据表现是空白的，这里会根据关键词跟商品的相关性做一个初步判断，获得一个初始分。
如果这个商品不是新品，就会借用商品在自然搜索的数据反馈。比如商品在自然搜索的表现是怎样的，前期在推广的时候，老款和新款同于开新计划的时候，初始质量分是不一样的，显然是根据商品的历史数据来获得一个初始分。
第二个阶段：当商品完成与关键词人群的匹配之后，并不是纯粹按天数据来计算，而是按点击量和时间综合计算，就比如说当你的点击量达到一定程度时，它就会根据你的点击率和消耗稳定性给你一个质量分，数据越多这个分值就越丰满，也就是越稳定。
而且质量分是有独立性和时效性的。
独立性怎么理解？首先某些主力词在表现比较好的情况下，它会给这个词的相关词一跟比较高的初始分，但是相关词还是一样根据你的商品在这个关键词的表现，来跟竞品竞争的。
时效性指质量分并不是说到了十分就永远都是十分，它是根据最近的数据表现来判断的，具体是多久，测试的结果无非就是还是1/3/7/15/30天，当然一天和前三天的数据肯定是比较关键的。
Ps：这个结论是通过大量的数据案例分析得出来的。（内心OS：这两个知识点应该归类到质量分的本质里面？罢了罢了）
影响质量分的因素有哪一些？
大部分的情况下，都可以把质量分约等于商品在关键词的点击率。前面讲场景算法，是直接拿点击率来计算的，可以推算点击率相当于是场景的商品质量分，搜索推广也是一样的道理。
这个比例是根据看过的大量数据案例总结出来的，点击率占了70~80%，已经是很保守的比例了，还有一个是消耗的稳定性。稳定性是什么意思呢？就是比如说你的商品在关键词里一天有一千个点击，点击率10%，那对比别人连续一个月每天一千个点击，点击率都是10%的商品来说，肯定他的质量分会更高。所以在保证点击率足够高的情况下，还要有足够的稳定消耗，也就是刚才提到的数据越多质量分越丰满。
误区：有些人觉得每天投放2k-3k个点击，质量分就能“养”高，并非如此，点击率也得够高，不然投放量再大质量分也是起不来的。
跟商品的相关性和其他，主要就是转化率和ROI，还有DSR或者商品的评分这一些，都会有影响，但只占了很小的比例。
误区：ROI占比是很大的说法是错误的，ROI再怎么高，跟平台有啥关系呢？但点击率高，是跟平台的广告营收直接挂钩的发布产品时是否三个关键词都要填满，除非平台对全网GMV存在KPI的时候，那么会权衡对推广带来的营收和GMV之间比例，但也是考核商品的曝光产值，并作出部分加权。
3-3拓展匹配下的质量分
小技巧：因为质量分的载体是关键词，产品在关键词的数据是独立的。有一些二级词比一级词的热度还高。结合前面的关键词拓展匹配，热度高的二级词也会被匹配，那因为质量分的独立性，直接选择热度相对低的一级词的进行投放，同时可以获得高热度的二级词曝光。
如图：商品的一级词出价和分值获得了一个比较高的排名，这时二级词A和B还有三级词C这三个词会被相关联，把其他的词都拉到比较高的一个排名。
错开竞争大的词同样可以拿到理想的流量。不过就是需要对数据比较敏感，包括前面提到的搜索工具里面的关键词表，仔细研究，会发现很多关键词的热度比较高，而且转化率也有优势，但它的平均出价反而比较低，是因为拓展匹配，也可能是因为部分商家对搜索推广的玩得并不是很溜，所以才会出现这种局面。
2-4卡位动机及原理
来到阿强最爱的卡位，听起来就很舒畅对不对？很多商家对卡位都有特殊的情结和阴影，不乏部分“运营出逃“服务商的高级客户。
卡位的动机和原理，这里要特别鸣谢明哲送的数据大火箭，可以很直观解释卡位的动机。
先看中间这个数据表，在搜索结果的第1到55名，也就是广告位的前10位，点击率区间是在3.5%到7.5% 。第10到30名，它的点击率又有一个下滑的趋势。那到了第30名以后，点击率就比较差了。。整理出来就是左边这张二维数据表，上面是点击率，下面是广告排名，我们可以看得到，随着排名的增长，点击率呈现次方函数增长线，可以推算在此处的商品的质量分也越高。
原理是因为买家在挑选商品的时候，越往下翻就会越挑剔，耐性也会随之沦丧，在标品里面尤其突出；比如你买个垃圾桶，翻了几十个之后就不想继续翻了，大不了就翻到五十名，八十名，如果还找不到满意的，可能你是想找个带把的垃圾桶。
误区：既然卡位能低成本获得大量流量，是不是拿起键盘就开始卡位呢？
但实际操作并不是这样的，得看竞争环境和商品内功。也就是说，在卡位之前的必须要做好商品内功，要确定现在这个商品的点击率是不是已经做到完美。包括主图啊价格啊销量啊是不是有足够优势，转化率是否可以达到同行均值或以上，再做出推广的规划，因为卡位一般是卡前三或者前十，一般的类目的这些位置的曝光量是比较可怕的，哪怕是小类目的关键词在拓展匹配之后，一天也可能会蹦出个几十万的曝光出来，你能不能hold住，要不要这么多的点击量，是需要权衡的。而且在关键词的质量分不丰满的情况下，（扪胸自叹，真不是一般地贵）。
卡位的操作：是通过控制关键词的出价，让商品长期保持在某个位置，比如说第一名或者第五名。这时需要频繁调整出价，因为对手的出价一直在变。
基础操作相对容易理解一些，我们所有的推广操作都是离不开这三个点的，增删关键词或创意图，还有调价及分析数据。就是增加跟删除关键词或者是创意图，要注意搜索推广的调价频率一般会更高一点。
4-1选词删词
增加关键词摊开细讲还是这个工具，这个工具出来之后，其他所有的关键词分析工具都坐上冷板凳了。包括下拉词啊或者流量数据里面的商品热搜词，甚至是搜索推广里面直接弹出来的词表都见了马克思，反正不管什么词，要分析都得在这里验一下身，先看看词的表现怎样，再判断适不适合推广的商品。
删词主要看关键词的数据是否达标，这个要根据不同情况的不同需求来详细讲解。
初期一个关键词该怎么出价呢？
要根据初始质量分和需求表现来出价。比如女装类目大词一天要三五百个点击，如果初始质量分比较高，就保持平均出价；分值比较低，就建议出价比均值偏高一点。一般十分词按照按照市场平均出价，再根据你的数据反?。?最好是半个小时或是一个小时观察一次，前期出价太高可能会烧炸。
创意图没啥好说，商品上架的时候尽量准备完善，避免修改主图导致活动资源位被下了。
4-2关于调价
误区：调价影响权重？
凡是推广，都是通过调整出价来控制的，特别是在大促期间，可能一天调个几十次，高价卡第一的土豪烧法，我也不敢多说什么，对吧？
关于新计划调整幅度，新计划一般是在24小时之内才能完全匹配，跟场景一样。价格在匹配时间里可以稍微往上调一点点。偶尔有异常比如说有两三天都匹配不上，那可能要找找客服聊聊人生的意义。
日常推广的调整幅度一般是不超过行业均价的20%，这个值不是绝对的。比如三毛钱就可以获得比较理想的点击时，调整可能是几分钱，如果有对手刚起来了，可能就要一毛一毛加了，如果说是行业均价去到一块多两块，可能就要一次调一两毛钱。
如果你调到对手的临界点，比如分值一样的情况下，对手出价五毛钱，你出价四毛九，你价格一分钱，你也可能直接就把它干下去，然后就拿到了大量的曝光，这个是正常的，所以没有具体调多少的说法。
正常的推广都会套个模板，然后再手动微调，从接触的商家来看，有70%以上的都是用了模板，别人都用你不用，那曝光可能就不太稳定了。套上之后还可以再捡漏，毕竟这个行业模板是平台根据大数据做出来，商品可能在某个时间点表现会更好一点，在这个时间点去加价，效果会更好。
4-3均匀消耗
分时折扣跟场景讲的是一样的，包括均匀消耗之前也说过了，正常情况是让投放尽量消耗均匀一点，除非说某个时间点的效果太差了了，那就掐掉，设置成0%或直接停止。如果你需要测款一类的，那一定要保证消耗的均匀。
像上面错误示范，只拿到了7点到8点钟这两个时间的点击，是没有参考价值的，下面这个就是全天比较均匀的。
多词多计划：
每个关键词对应的都是搜这个词的人群，对应的消费时段会有一定的出入，所以考虑可以分开管理。特别注意是至少每天有个三五千个点击才考虑把商品多做几个计划。前面说到场景的多定向分时折扣，有一些商家每天就几百个点击，没必要多开计划，只有消耗量比较大，但关键词也需要错开。
操作方法：不同的计划投放不同的主力词，再通过分时折扣控制，这方面比场景来说要更灵活一些。
后记
基本上讲到这里，已经把整个搜索推广涉及到的原理跟基础操作给讲完了。总体来说比场景稍微繁琐一些，后面会重点讲怎样结合运营来使用搜索推广。如果是还有一些知识点没到位的，各位也可以在后面留言，我后续会把知识点给加上去。
本文到此结束，希望对大家有所帮助！

拼多多搜索推广原理教科书

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