致疯狂的人 _生活知道

缅怀乔布斯，只有那些真正疯狂的人才能改变世界。
如今的苹果，虽然每到新品上市，苹果零售店还是一样大排长龙，它的任何风吹草动，在社交网络上，都能引发段子手和蹭热点品牌的集体狂欢，但是库克时代的苹果似乎缺少了一点什么。
对！一种震撼感！
这一切是怎么发生的，缺少颠覆和创新的苹果，真的变得越来越平庸了吗？苹果公司几经沉?。?其伟大创举无一不是在乔布斯的领导下发生的。
“致疯狂的人：他们特立独行，他们桀骜不驯，他们惹事生非，他们格格不入，他们用与众不同的眼光看待事物，他们不喜欢墨守成规，他们也不愿安于现状。你可以认同他们，反对他们，颂扬或是诋毁他们，但唯独不能漠视他们。因为他们改变了寻常事物，他们推动人类向前迈进。或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人……才能真正改变世界。”
经典是怎么诞生的
让我们把目光转回1980年代。
彼时的苹果还远没有今天的地位。苹果II系列电脑在经历了几年热销后正在走下坡路，而1981年问世的IBM PC正如日中天，不断涌入企业和家庭。毫无疑问，和计算机世界的老大、长期掌控绝大部分市场的IBM相比，苹果还是个年轻的挑战者。
1984年，苹果发布了全新的个人电脑，这是世界上第一台采用图形用户界面的个人电脑，和当时以DOS命令运行的IBM PC截然不同。在当年的超级碗，一则名为“1984”的苹果广告横空出世：一群面无表情、像机器人一样的光头男子排着队走进大厅，坐着接受大屏幕上“老大哥”的训话。这时一个运动员一样的女子冲进大厅，用铁锤把屏幕砸得粉碎。
这支受到乔治·奥威尔政治讽刺小说《1984》启发的广告，代表了苹果当时想要挑战“老大哥”IBM的野心，反叛、颠覆和愤怒的特质非常明显。
【1984】
乔布斯后来回忆说：“当时还是家小公司的苹果，推出了，我们想要对当时的巨人IBM说‘等等，你的路是错的，这不是我们想让计算机发展的方向，这不是我们想要为后人留下的遗产，这不是我们希望孩子学习的东西。你的做法是错误的，让我们来告诉你什么是对的，就是这台叫做的机器，这比你们的电脑好得多，而且它将会打败你们。’这就是苹果代表的东西。”
乔布斯挑战IBM

文章插图
这支60秒时长的广告只在超级碗播出了一次，却引发了空前的轰动。广告一结束，负责转播超级碗的CBS电视台、Chiat/Day和苹果的电话铃声不断，大部分来电都在问：“这广告在说什么？”“这是什么产品？”“60秒广告为什么没有一点电脑的影子？” Chiat/Day策划部主任Mary 后来解释称： “我们要让人们问‘这到底是个什么产品？’ ，我们的点子就是要用广告来吊人们的胃口，而不是做产品介绍，要让世界知道苹果出了一个新产品，这是件大事。”
后来，美国三大电视网和将近50个地方电视台都重放了“1984”，还有上百家报刊杂志评论这支广告的现象和影响，最终它被杂志《TV Guide》和《 Ade》评为20世纪最伟大的商业广告。在广告播出后100天的时间里，苹果卖出了7.2万台电脑。
而另一场经典营销“Think （不同凡响）”称得上是苹果的一次重生。
1997年，乔布斯被赶出苹果已经11年了。由于错误的战略定位，一系列事件打击让苹果已经处在了悬崖边——市场份额下降、股价大跌、裁员25%、负债累累……
生死存亡之际，乔布斯的回归成为了头条新闻。曾经掀起个人电脑革命的苹果面临着被人们遗忘的风险，连曾经追随苹果的人都已经失望透顶。乔布斯重新执掌苹果后，需要让公司再次得到世人关注，重振苹果推出电脑时的士气。
【致疯狂的人】通常情况下，当一个公司面临财政危机时，通常会尽力减少开支。不过乔布斯并没有这么做，他愿意投入血本、不光是重塑苹果的产品，还包括重塑苹果的形象。
此时的苹果需要吸引三类不同的人群：第一类是对老苹果记忆犹新，但已不关注苹果发展的用户；第二类是新一代年轻用户，他们只知道一个苹果——就是现在病恹恹的苹果；第三类人最为重要，就是苹果的员工，在经历多年坏消息和多款缺乏创新力的产品后，他们急需要鼓舞。
乔布斯重新找来了曾经亲密的合作伙伴，广告公司TBWA/Chiat/Day（Chiat/Day在1995年和TBWA合并），打算开展一次大规模的品牌活动。
艺术总监Craig 提出了“Think ”这个点子并把它发扬光大，他们选出来自各个领域、打破传统思维模式的标志性人物，比如爱因斯坦、希区柯克、鲍勃·迪伦、马丁·路德·金、约翰·列侬、卓别林、毕加索、甘地、爱迪生等等，把他们的大幅黑白肖像印制成平面广告，并在角落里打上苹果标志和广告语Think ，除此之外没有任何说明文字。
Think
电视广告“To the crazy ones”同样采用了黑白默片的的方式对电视广告描述错误的是，除了那支在《玩具总动员》电视首映后播出、广为流传的奥斯卡影帝配音版本，乔布斯本人也录制了一次。这支倾注了乔布斯全部热情的广告，台词不仅是在描述苹果，更像是描述他自己：
“致疯狂的人：他们特立独行，他们桀骜不驯对电视广告描述错误的是，他们惹事生非，他们格格不入，他们用与众不同的眼光看待事物，他们不喜欢墨守成规，他们也不愿安于现状。你可以认同他们，反对他们，颂扬或是诋毁他们，但唯独不能漠视他们。因为他们改变了寻常事物，他们推动人类向前迈进。或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人……才能真正改变世界。”
【To the crazy ones】
“Think ”的系列品牌活动，一共持续了5年，是苹果历史上最令人难忘的营销。它不仅成为阐述一家公司文化的词语，还成为了一个能够精确描述所有苹果产品的概念。
本文到此结束，希望对大家有所帮助！

致疯狂的人

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