1 剖析102家公司会员模式：亚马逊的prime会员有何奥秘？ _生活知道

提到成功运用会员模式的公司，有些人可能会想到亚马逊的prime会员模式，那么这个模式究竟有什么奥秘，又有什么值得我们学习的地方呢？本文将为你揭晓答案。
一、
作为剖析系列文章的起点，为什么要从亚马逊开始，我想有以下几个原因：
亚马逊是世界上最大的零售商，而零售业务的复杂性远超其他行业，搞清楚其会员模式对其他行业有广泛的借鉴意义众所周知，亚马逊Prime会员是目前世界上最成功的会员体系，其启发和影响了国内众多的互联网公司的会员体系，如：淘宝88vip、京东plus、美团会员等，甚至传递到线下各个零售业态：母婴、餐饮等各个行业。
所以还原prime会员体系的由来、决策环境、设计思路有重要的参考意义。对行业内的其他公司来说，不盲目的模仿，而是理清楚自己公司所处的行业、发展阶段、商业模式，选用最适合自己的会员模式是至关重要的。
我们经常在分析文章经常看到如下数据：
2018年，亚马逊Prime会员数超过1亿，几乎是号称会员制鼻祖的Costco的2018年会员数的2倍，亚马逊Prime会员平均在亚马逊消费1400美元，非会员则消费不到一半，只有600美元。
几乎目前所有亚马逊会员体系的分析，聚焦点都在于亚马逊Prime会员是如何的成功：上亿的会员数量，极高的会员忠诚度，对亚马逊业绩极高的贡献，进而得出结论亚马逊的会员体系如何具有前瞻性，以及其重大的战略意义。
但这明显是一种倒果为因的事后推测，从2019年的时间点来看，没错，亚马逊的会员体系是极其成功的。
但我想寻根溯源，回到问题的本质：为什么亚马逊没有采用传统的的会员模式？亚马逊做出Prime会员的背景是什么？其决策背后的思想或经营理念是什么？亚马逊的Prime是否具有可复制性？
在展开讨论之前，我们先看看传统会员设计的思路是什么。
我们用京东钻金银铜铁会员体系为例，其设计思路在零售行业具有普遍的代表性。
通过京东的原成长值会员体系，可以清晰的看出，决定会员等级的成长值的5个计算维度中，其中4个：购物、购物天数、评价和晒单，都与用户的消费挂钩，其衡量用户价值的核心维度就是消费，消费者在商城消费的越多，对企业贡献价值越大，企业会拿出一部分权益来奖励这些高价值用户。
这种会员体系的设计思想，本质是羊毛出在羊身上，拿从消费者身上赚的钱再返回一部分给消费者。这从企业经营的角度来讲无可厚非，企业经营的目的本来就是为了获取利润，而不是亏钱来做补贴。
所以传统会员体系，在企业的经营模块中通常属于CRM范畴，和采购、库存、销售一样，在企业正常的经营框架和赚钱逻辑下，对顾客关系经营做局部优化。
那么亚马逊Prime会员的设计思路呢？
这是第三方机构 FreeVison2019 年针对亚马逊Prime会员的一份调查报告。我们可以看到，虽然亚马逊Prime会员经过10多年发展推出了非常多的权益，但对消费者最具有吸引力的依然是免费2日送达服务。
这个免费2日送达服务的核心内容为：用户只需要每年付79美元。
亚马逊在Prime会员订购“开始”按钮上面，通过一行文案提示用户 “尝试Amazon Prime一周仅需1.99美元，一周后，Prime每月收费12.99美元，可以随时取消。” 。
初次之外，亚马逊为了和用户建立信任感，打消用户疑虑，通过cancel anytime，保证他们可以“随时取消” 。
显然，亚马逊的这个最低成本选择策略发挥了作用，美国第三方机构Consumer Intelligence Research Partners（简称CIRP）的统计数据证明，在2018年大约有将近40%的会员选择了非年付模式。
3. 三个关键转化页面，提高Prime会员转化率
众所周知的是，在电商的交易漏斗中，搜索结果页，商品详情页，订单提交页是极为关键的转化环节，其页面设计直接决定了用户体验和交易效率。而亚马逊在这3个关键页面上，精心的做了Prime会员转化设计。
我们以在亚马逊搜索“毛巾”为例
1. 搜索结果页面上，精心区隔Prime商品和普通商品。
在筛选条件区域，把搜索Prime商品放在头条位置。
在广告版块，对支持Prime权益的商品打上醒目的标记。在商品列表页，用户最为关注的商品价格下，提示用户Prime商品最快可以明天到达，但是用户如果要享受这些权益，则要开通Prime会员。
亚马逊在搜索结果页面，通过精心设计：更快的送达日期，Prime专属标记，将prime商品和其他商品区隔开来。
2. 商品详情页，通过对比强调关键卖点
亚马逊在商品详情页的决策行动版块——购买按钮上方，通过送达时间的对比，来促使用户做出购买Prime的决策
普通送达需要5-7天，你确认要等这么久吗？
快速送达明天就可以，这个非常吸引人，但要明天送达，你必须要赶在4小时54分钟内下达。通过精确的时间倒计时，给用户制造紧迫感，提醒用户马上开通Prime会员。
3. 订单确认页面，通过价格锚点凸显Prime会员
a.明天送达（Prime会员专项）b.下周3到下周5送达，免费配送c.下周3送达，加收9.44美元d.本周5送达，加收16.63美元e.明天送达，加收18.15美元
b选项为默认的配送选项，完全免费，但要5到7个工作日才能送达。而c、d、e送达选项最快可以明天就可以送达，但每单费用高达10美元以上。这时用户该怎么办呢？
亚马逊给了用户一个简单的选择———a选项，免费明天送达！本来要18.15美元的明天送达服务，现在可以免费得到，看起来是不是非常有吸引力？但成为这一切，你要成为Prime会员！
为了消除你的担心和对Prime会员有个大致的了解，亚马逊在a选项上，用一段醒目的文案告诉你，免费体验一周的1日内送达服务仅需1.99美元,不仅如此，还有免费视频可以观看。
从上述设计可以看出，这5个选项中，其实c、d、e都是价格锚点，都不具有实际购买价值，仅仅是凸显a的划算，让用户去选择购买a Prime会员服务。
显然，亚马逊这3个关键转化设计，发挥了惊人的效果。在美国，使用Prime服务的用户中，有73%的人会在试用结束后订阅了Prime会员。据估计，在第一年之后，91%的人将重新成为Prime会员（留存率为91%）。第二年后，这个数字就增长到了96%，然后亚马逊就有了一个忠实的客户。
六、点评总结
亚马逊Prime会员从某种意义上来讲是不可复制的。
1. 因为它不是我们一般意义上理解的会员体系或会员制度，而是一种构建在长期价值和顾客至上经营哲学上的商业模式，它摈弃了常规的企业财务制度约束，唾手可得的利润，换来的是高度忠诚的会员和无止境的业务扩张。
2. 而这所有的一切，需要一位伟大的CEO，他具有远大的格局和视野，能常人之所不能，能顶住各种质疑和压力，巧妙的平衡长期股东价值和顾客至上这两个看似矛盾的信条。而贝佐斯，天才般的做到了这一点，无怪乎他被哈佛商业评论称之为，“在世的，最伟大CEO” 。
3. 亚马逊所在的电商行业有极其特殊性，它既是一家互联网技术公司，又是一家零售公司。
线下零售会员制的大师Costco，把会员制做到极致的结果，最多也只能从会员费中盈利。
但亚马逊不同，尽管零售不赚钱，但给它带来了充沛的现金流，它可以不靠Prime会员费盈利，从某种程度来说，Prime会员是一种具有极高价值的流量，亚马逊利用这些数以亿计的流量，构建了世界上最强大的计算平台AWS 。并利用这个技术平台，开发了Alexa智能音箱、Amazon go无人商店来探索更长远的可能性….
4. 亚马逊Prime会员的成功有其环境的特殊性。Prime会员核心权益：2日免费送达，明显亚马逊利用其自营仓储优势针对美国用户网购痛点推出的。而在中国早期电商激烈的竞争环境下，各个平台大打价格战，用户普遍忠诚度不高，京东后来靠自营正品和碾压其他物流的211次日达优势，有效的解决了用户的痛点，京东本来是有机会通过开发会员体系巩固并扩大优势的，但由于对电商技术本质理解和不够重视，缺乏长远规划和布局，业务规模一直处于被阿里压制状态。
5. 但Prime会员也给我们深度的启发，如果你信奉“创造长期价值和客户至上”，并将之上升到战略高度，真正为客户创造价值，提供超预期的服务，倒逼技术价值创新、优化成本，那么Prime会员具有积极的借鉴作用。
陈文中，
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1 剖析102家公司会员模式：亚马逊的prime会员有何奥秘？

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