面包|全球最大的面包连锁：单店销售额如何做到星巴克的2倍？( 二 ) 咖啡

02会员制营销：消费积分+惊喜式盲盒【面包|全球最大的面包连锁：单店销售额如何做到星巴克的2倍？】会员制在今天早已不新鲜，但早在 11年前， Panera Bread 就推出了自己的会员计划 \"MyPanera\" ，实行消费积分制，而且玩出了不少新花样。
Panera Bread的会员制设计是\"消费积分+惊喜式\"福利发放方式，有点像如今大热的盲盒模式与会员制模式进行了结合。

Panera Bread 给用户的福利包括免费的食物和烘焙产品、邀请用户参加特殊活动、食谱等等。
在发放福利时， Panera Bread 并不会明确告知用户什么时候会给出福利，指不定哪天刷卡，就送了你一份沙拉。
这样的盲盒式福利发放模式，不仅给用户带来了惊喜，也充分利用了用户的得失心理，将会员福利玩成了一种趣味抽奖游戏。
这一模式为Panera Bread 培养了极高的用户忠诚度。在Panera Bread 公司交易中，有50%以上都是通过Panera积分卡。
这些举措为Panera Bread 积累了超过3800 万免费会员，在后期订阅服务的助力下， Panera Bread的会员数量更是突破5000万。
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在用盲盒+会员制模式让你心理成瘾的同时， Panera Bread 还借鉴 Netflix 的订阅会员制，以咖啡为\"硬通货\"让你\"生理+心理\"双重成瘾。
最近， Panera Bread 就推出了类似 Netflix 订阅会员制的咖啡包月制。用户支付 8.99 美元的月费后，就可以在正常营业时间，每 2 小时免费喝一杯热咖啡、热茶或冰咖啡，而且可以免费续杯。
此外，咖啡的大小不限，但是不包括新品、冰茶和酒精饮料。这一做法的精明之处在于，它可以通过利益点的释出，持续吸引用户到店消费。

按照 Panera Bread 一杯咖啡 2.2 美元的价格计算，只需要 4 杯， 8.99 美元基本就喝回来了，剩下的完全属于\"占便宜\" 。
因此，只要是会算账的人，都会知道在 Panera Bread 办卡喝咖啡，是稳赚不赔的事。

事实证明咖啡订阅制很有吸引力：在前三个月时间， Panera 在 150 家店铺中进行了测试，数据喜人。

①　测试期间，店铺访问量增加200%以上，很多用户几乎每天来一次；②　70%的订单中还包括其他商品；③　订阅会员的续费率达到90%到95%；④　测试市场中，新增了大约25%的会员，他们几乎完全来源于此项订阅服务。

这些数据表明，消费者愿意为此付费，咖啡无限量订阅服务成为了吸引消费者进门店消费的产品。同时也意味着，在该门店中绝大多数消费者不再是拿了咖啡就走，而是顺手买了其它产品，例如，面包，小食，为门店带来了更多的盈利。不难看出， Panera Bread 把咖啡变成了\"流量产品\"、或者\"低毛利引流产品\" ，不为赚钱，就是为了吸引消费者进门。而对于餐饮行业而言，进门就是成功的一半。不仅如此，对于 Panera Bread 来说， 8.99美元的付费会员制，将用户目的由\"来 Panera Bread 用餐\"变成了\"来 Panera Bread 喝咖啡\" 。

03Panera Bread的持续增长让消费者进门意味着门店成功了一半，会员成为了Panera Bread的产品，让门店以最低成本获得产品使用与盈利的持续增长。
美国消费者每年在咖啡上的消费至少1100美元，许多消费者对此产生了自责心理，而Panera Bread的咖啡无限量订阅服务为消费者免去了这份自责，为他们带来超预期的惊喜。
最重要的是，消费者花费的1100美元在他们心里属于“咖啡资金” ，开启咖啡无限量订阅服务后消费者凭空省下902美元，这就相当于“捡来的钱” 。

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