乐乐|喜茶被曝裁员背后:近六成茶企活不过三年( 二 )

降价幅度最大的是喜茶的纯茶系列，此前售价22元的“芝芝金凤茶王”现下降到18元，最便宜的“纯绿妍茶后”则直接降到个位数--9元。

喜茶降价之后，奈雪的茶也进行了跟进。

奈雪的茶宣布，自1月17日起，将推出限时一个月的“轻松购系列”优惠，茶饮价格在9-21元之间。其中，产品价格最低的茶饮和咖啡，例如轻松美式咖啡、拿铁咖啡等产品，售价都仅为9元，整体降价幅度达到5至7元。

而对于降价的考虑，两位头部玩家的解释也不同。喜茶在公告中表示，品牌并非所谓高价茶饮，此次调价也是在自身主流价格带中的正常调整。得益于品牌势能和规模优势，以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕，喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整。

奈雪的茶方面则表示，新增部分果茶热饮，将更好满足消费者冬季对热饮的需求，也在更宽的价格带中提供更丰富的产品选择。

这不仅让原本同属高端茶饮赛道的乐乐茶等玩家不得不跟进应对，否则将更快失去用户，另一方面其他二梯队的玩家要拿出花费更多精力和资金去应对。

2022年，新式茶饮行业的盈利期，或许会再次被拖后。

头部品牌降价，谁受影响最大?

头部品牌率先开启降价“内卷”，但这是业内玩家们最不愿意看到的一种局面。

一旦头部玩家开启了价格战，迫于性价比优势，其他玩家也只能无奈跟进。最终，谁先经受不住烧钱和用户流失带来的痛苦，谁就会先退场，行业马太效应也会逐渐凸显。

喜茶、奈雪的茶进行降价销售后，同样作为高端茶饮品牌的乐乐茶就显得十分尴尬了。商业尽调公司久谦中台近期调研的400多份消费者样本显示，喜茶、奈雪的茶和乐乐茶三家客群重合度很高，且迁移数据持平。

换言之，彼此之间都会有一些消费者流入流出，对于大部分消费者而言，谁也不是不可替代的选择，如果喜茶排队，可能去买奈雪的茶或乐乐茶;如果前两者都进行降价，那么乐乐茶的客群数量将会受到一定的影响。

如今，喜茶与奈雪的茶凭借着早期打下的高端茶饮品牌印象，本次的降价势必会对中腰部品牌进行“降维打击”，如一点点、CoCo都可、茶百道、书亦烧仙草等品牌。

具体而言，对于第二梯队的玩家来说，产品的平均价格区间在12-16元左右，最低价格为一杯中杯奶茶9元。而喜茶和奈雪的茶在非核心产品降价后的区间为16-27元，在价格区间对比上，中腰部仍然具有价格优势。而在9元的价格对比上，喜茶和奈雪的茶却具有绝对的品牌优势。

通过对比可发现，降价后的部分喜茶产品价格已经与第二梯队品牌相当。一点点的绿茶拿铁等几款茶拿铁饮品价格为15元，比喜茶同类产品纯绿妍轻乳茶高出2元，且单杯规格还少了20毫升;本宫的茶现泡原茶系列的茉莉绿茶等几款饮品售价均为15元，比“纯绿妍茶后”高出6元;“芝士多肉葡萄”28元一杯，仅比喜茶带有芝士的多肉葡萄饮品低1元。

在中国新茶饮赛道逐渐火热的背景下，“像喜茶、奈雪的茶这样的头部品牌也开始转变原有的战略定位，包括关注下线市场、布局中低端市场，以此拓展消费群体。”中国食品产业分析师朱丹蓬曾向北京日报表示，“强者更强、弱者更弱的马太效应会进一步凸显。”

乐乐|喜茶被曝裁员背后:近六成茶企活不过三年( 二 )

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