网友|有苦难言的星巴克( 二 ) 微博|消费者|中国|霍华德·舒尔

时也运也，星巴克被捧上咖啡“神坛” ，成为白领身份和小资生活方式的标志，备受追捧。有一段时间，网络上甚至散布着各种网友自制的“星巴克装逼指南” ，尽管后来一些指南的本意是讽刺那些在星巴克装逼的人，但这些动作，已经从侧面印证了星巴克曾经带给消费者的高心理价值溢价。
雅斯培·昆德在《公司精神》一书中讨论星巴克品牌时用了“咖啡宗教”这个词。他认为，一些具有大致相同人生情调、社会身份的人组成一个共同体，形成了星巴克的“咖啡宗教” 。消费者并不关心在星巴克能买到什么，而是关心在星巴克消费，看起来更像什么。
在拥有了一批购买力强、追求情调的“咖啡信徒”后，星巴克开始在中国高速扩张。
从2012年到2021年，星巴克全国门店数从700家跃升至5000多家，成为中国咖啡市场当之无愧的老大哥。然而，在急速扩张中，随着信息化时代到来，星巴克的“人设”和“魅力”也在逐渐被削弱。
2010到2022的十余年间，从“小资装逼指南”到“星巴克收回你的傲慢” ，从“星巴克只有中杯没有小杯”到“真有人喝星巴克？星巴克不就是个快餐饮品店吗？” ，见过“世面”、越来越成熟的消费者逐渐回归理性，开始用更自信更客观的目光去审视那些曾经备受追捧的外国品牌，包括星巴克。
当然，加速星巴克走下神坛的，除了国人消费理念的变化，还有一个更重要的因素：中国咖啡市场变天了。
本土精品咖啡崛起，星巴克中国遭遇“中年危机”
当下，在大部分国内消费者眼中，喝咖啡已经不再是“高端”和“精英化”的消费方式了。尤其是近几年，中国咖啡市场迅猛发展，本土精品咖啡品牌强势崛起，推动咖啡消费日益走向流行的同时，也对星巴克形成了“围剿”之势。

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（图片源自瑞幸咖啡官方微信央广网发）
在过去两年多时间里，中国咖啡市场迎来了一轮又一轮爆发。尤其是在最具潜力的现磨咖啡市场，顶级投资机构频频出手，过亿元的融资屡见不鲜。然而，主导这些浪潮的主角并不是星巴克，而是原本处在“边缘角色”的瑞幸、Manner、Seasaw、挪瓦等本土精品咖啡品牌们。
这些本土咖啡品牌，自带中国互联网基因，策略切准当下消费者脉搏，打法灵活多变，给相对保守的星巴克造成了不可忽视的市场冲击。
自创立以来就对标星巴克的瑞幸，通过烧钱补贴、疯狂开店、广告轰炸、外卖切入等手段快速打开了市场，被不少人认为是星巴克的头号劲敌。红餐品牌研究院数据显示，目前瑞幸咖啡在国内的门店已经突破6100家。
被称为“上海性价比之王”的Manner ，靠着“极限压缩营业面积，极简装修和高性价比咖啡”的“上海静安模式” ，也闯出了一片天，备受资本推崇。近两年， Manner在全国快速扩张，目前也已经开出了300多家门店。

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（图片源自MANNER官微央广网发）
遭遇各式各样的挑战者后，星巴克难言轻松。
2021年第三财季报告显示，作为星巴克全球第二大市场，中国同店销售仅增长19%至9.1亿美元，而上一季度的增长幅度为91% 。 2022年第一财季，星巴克中国销售额同比更是下降14% ，平均客单价、交易额双双下滑。
2018年开始，迫于瑞幸咖啡外卖业务火爆的压力，一直不开外卖业务的星巴克正式开始推广外卖业务， 2019年，推出了专注线上外卖和到店自取的“啡快” ，此后更是在啡快的布局上频频发力。

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