牛肉|“墨茉们”没人排队了，都怪BlueBottle？( 二 ) 胡萝卜|土豆|食材

资本“下头”后，扩店脚步停滞回溯墨茉点心局、虎头局和月枫堂这一类新烘焙品牌的发展路径，资本是一大不容忽视的推手。

其中，自墨茉点心局诞生开始，资本对墨茉点心局们的热情似乎比消费者还要高涨。据爱企查的工商信息， 2020年6月，窄门集团和零拾给了墨茉种子投资，同年8月，墨茉点心局第一家门店开业；一个月后，墨茉点心局就完成了由源来资本和番茄资本投资的天使轮融资；2021年4月，完成由清流资本和元璟资本、源来资本、日初资本投资的Pre-A轮融资；同年6月，完成今日资本的A轮投资。不到一年时间，墨茉就连续获得了四轮融资，累计融资额达数亿元人民币。

彼时，多尚未完全走红却也小有名气的新烘焙品牌，比如吴酥生、南京泸溪河、月枫堂等，都在2021年要么收获融资，要么被VC重点关注。
在资本助推和流量打法之下， “墨茉点心局们”自然迅速蹿红，彼时，在小红书、微博和大众点评等诸多平台，墨茉点心局成为了长沙的必打卡之地。打开小红书，不少关于“墨茉点心局”的打卡笔记点赞量和收藏量上万，标题是清一色的“神仙糕点”、“去长沙一定要吃”、“直接封神” ，配图则基本是满载而归，不同品类按盒买。
与其齐名的“虎头局渣打饼行”也是同样近乎于一夜爆红， “你永远可以相信虎头局”、“排队也要吃的糕点”、“国潮点心天花板”等好评如潮。
而从2021年7月开始，资本的竞速开始放慢，多少有点“下头”的意思了。

墨茉点心局的融资情况虽然作为头部品牌，墨茉点心局2021年7月、9月、12月仍分别获得了战略投资，但据“连线” ，对于墨茉点心局“离职潮”出现的原因，一位墨茉员工解释， “一开始公司运转挺顺利的，但后续融资没跟上，长沙门店又不太盈利，老板为了节流才裁员。 ”
而虎头局渣打饼行最新的融资信息还停留于2021年7月；月枫堂的融资路径从2020年底的天使轮开始，目前也暂停于2021年7月的Pre-A轮。
与此对应的，是扩店脚步的停滞。
2021年B轮融资完成后，墨茉点心局创始人王瑜霄曾对称，计划到2021年底长沙开店数量达到50家。但窄门餐眼的数据显示，目前，墨茉全国门店共69家，湖南省的所有门店有51家，不过在暂停营业的12家门店中，仅湖南省便占11家。
虎头局渣打饼行也有过类似的扩店野心。创始人胡亭曾公开，虎头局在全国核心城市锁定点位已经接近70个，大于九成都是核心商业体的A类点位，并计划2021年底全国门店达30余家。但从各大媒体的报道来看，虎头局最新的开店信息还是2021年11月的北京首店。
新消费的爆款公式，正在失灵如果把目光再放宽一点，在新消费赛道，不仅是新烘焙正在遭遇危机，新咖饮的赛道也在不断内卷下陷入了困境。最近的消息是，喜茶宣布完成今年1月以来开展的全面产品调价，今年内不再推出29元以上的饮品类新品，并且承诺现有产品在今年内绝不涨价。然而就在这条公告微博下，消费者的质疑声铺天盖地。
事实上，从各大媒体的笔端以及各大社交媒体的现象可以窥见，新消费品牌套路化的营销路径快要走到“尽头” ，爆款公式“2万篇小红书+8千个抖音+3千个B站+150篇知乎问答+直播带货=一个新品牌”也已开始失灵。

牛肉|“墨茉们”没人排队了，都怪BlueBottle？( 二 )

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