奈雪们|喜茶、奈雪们疯狂跨界：茶咖酒的保卫争夺战( 二 ) 星巴克|瑞幸

虽然各大品牌都在追逐热门赛道，但为了避免卷入同质化竞争，都有自己独特的打法：蜜雪冰城继续沿用低价策略，5元的美式咖啡、6元的拿铁咖啡、10元的摩卡，比疯狂补贴的瑞幸咖啡还便宜；奈雪把注意力放在了客群上，其咖啡产品主要面向商务人士，定价20元到30元。
而喜茶则强调产品创新，打出不做传统咖啡的口号。为此，喜茶在过去半年通过中间人接触了市场上多家茶饮咖啡连锁品牌，最终通过投资参股的形式，和精品咖啡品牌Seesaw牵手。
谁在催化茶饮跨界？
和互联网行业一样，传统业态在经历了一段时间的发展后，也会遇到各自的天花板。在细分领域遭遇商业化瓶颈之后，诸如奈雪、喜茶等品牌势必会通过跨界融合的办法寻求突破。
为了实现新的业绩增长，热门的茶饮、咖啡以及酒饮三大赛道自然成为几大品牌争抢的领域。
市场空间大、毛利率高是茶饮、酒饮赛道的关键优势。
根据弗若斯沙利文数据，2020年中国酒馆行业中排名第一的Helens仅占1.1%的市场份额。这意味着该领域市场分散，存在巨大的商业开垦空间。
另一方面，根据Helens财报，2018-2020年，该公司自有酒饮的毛利率分别为71.4%、75.3%、78.4%。这在其他品牌看来十分有利可图。
新式茶饮的表现也毫不逊色。奈雪财报显示，2018年到2020年，奈雪的毛利率分别为64.7%、63.4%、62.1%。
由于新式茶饮所需的生产技术含量低，门槛并不高，促使各路玩家进场。特别是“芝士奶盖+原叶茶基底”的产品创新革命将行业发展推向高潮后，大量玩家用资本递来的热钱对成功模式进行复制。
而咖啡，更是早就成为百家争抢的生意。
瑞幸成立后，通过远低于星巴克的价格将一批潜在的咖啡消费人群挖掘出来，也让市场开始关注这个“冷门”产业。
去年2月，东方财富证券发布的一份机构研究报告显示，中国人均消费咖啡的频次在不断提升，叠加现磨咖啡渗透率不断上升的趋势，咖啡市场存在巨大的扩容空间。该机构预测，未来5年，现磨咖啡市场规模仍将有望维持30%以上的高增速。
咖啡行业的光明前景，很大程度上与新式茶饮的目标受众对咖啡十分“来电”有关。
奈雪方面曾对媒体表示，“消费者在喝茶和喝咖啡的需求重合度上达到80%，即我们的顾客中有80%是既喝茶又喝咖啡的。”这不仅意味着该品牌可以从咖啡赛道分食到市场蛋糕，还能从服务上优化用户体验。
零售分析师鲍跃忠对DoNews表示，“从营销的角度讲，各品牌满足目标用户的多元化需求是值得肯定的做法。未来这些品牌可能还会从其他一些生态化的角度，去做更多的品类拓展，这是必然结果。”
另一方面，涉足更有市场的其他细分领域也对自身估值起到了保护作用。有业内人士对DoNews直言，“新式茶饮品牌渗透其他饮品领域的底层逻辑就是找快增长的市场，要找的原因一般是主业增长速度跟不上估值增长速度了。”
由于新式茶饮的快速发展，资方进入的脚步也越拉越快，品牌估值持续上升。今年6月，喜茶在获得IDG资本、红杉中国等机构的D轮投资后，估值直接冲到600亿。
跨界的代价
头部品牌的跨界成功的概率有多大？
在某行业分析师看来，每个行业都有自己特有的渠道和供应链，不会那么容易就被突破。“瑞幸这几年也在做多元化，包括做轻食以及各种各样的饮品，但支撑其发展的核心业务还是咖啡。”
这点在星巴克、喜茶身上都得到了验证。
2019年，星巴克以鸡尾酒为灵感，一次性推出了8款新饮品——玩味冰调。而对于这些新品的上市，当时的企业相关负责人就表示这是一个很大的挑战，因为需要研发、物流、培训、原料供应等大量资源的共同支持和协调。

奈雪们|喜茶、奈雪们疯狂跨界：茶咖酒的保卫争夺战( 二 )

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