药品营销策略分析，谈谈你们对药品营销的认识( 二 ) _终端

——普药：即品牌企业的若干个非主打产品，没有广告宣传和终端建设，多家生产，非特异性，毛利率较低；一般将这些普药产品称为品牌企业的三线产品；通过商业覆盖和分销来完成销量，一般由品牌药营销队伍的商务部负责销售。毛利率和费用率都较低、固定销售队伍费用由品牌药商务线来承担，而不再另外增加，能增大销售规模且能维持正常的OTC工业销售利润率。
——终端产品（控销产品）：独家或生产厂家少，有特异性，一般将这些终端产品（控销产品）称为品牌企业的二线产品，也是药店非常欢迎的产品；没有大量的空中广告宣传，以终端建设为主；通过终端上柜、陈列、宣传、客情、促销、维价等实现销量；毛利率和费用率都较高，灵活机动的销售队伍、少量的销售管理人员、大量“产粮”的销售人员是“合伙人”，没有固定工资、人越多越好、能维持或高于正常的OTC工业销售利润率。
（2）新药、普药、准新药。
——新药就是刚上市、有差异性和特异性的产品，需要进行大量的医生教育、学术推广，独家生产或少量厂家生产。
——普药则是临床已应用多年、医生和患者都熟知其功能主治用法用量的产品，不需要再做医生和患者教育，促销上只是商业（渠道）推广，如终端买赠、商业推广会、商业“三员”激励等，多家生产。
——准新药是介于新药、普药之间的产品，根据不同情况，确定是采用普药模式，还是新药模式（普药新做）。
（3）针剂与口服药、外用药。
——针剂以目标医院（单个医院）为作战、考核单元（因为院外几乎可以忽略不计）。
——口服药、外用药以区域为作战、考核单元，如县、市（因为院内院外越来越统一）。
（4）完善与创新：
——进一步细分产品。首先按品牌药、普药、终端产品（控销产品）进行分类；终端产品（控销产品）再按终端类型分类，即哪些产品以药店为主要目标终端？哪些产品以诊所为主要目标终端？哪些产品同时针对药店、诊所两个终端？哪些还可以走医院终端？
——单独设立品牌事业部，负责品牌药、普药的市场营销（分设市场、销售、商务）。
——设立一个或若干个终端事业部。整合所有终端产品（控销产品），进行全终端销售；根据产品特性决定每个产品以哪一个类型终端为主（医院、药店、诊所）。
——以上是一般做法，也有企业按不同治疗领域产品分类设置部门。
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按推广手段分：
（1）处方药分：以学术推广和品牌推广为主的专业化推广模式；以终端推广为主的关系营销模式。
（2）OTC分：以电视广告为主的广告轰炸模式；以终端建设为主、辅之以户外广告和新媒体广告及事件营销、患者教育、整合传播的终端模式。

药品营销策略分析，谈谈你们对药品营销的认识( 二 )

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