营养快线|爆红的小洋人，是如何在饮品赛道“退烧”的( 二 ) 消费市场

可惜似乎一切为时已晚，留给小洋人重回一线的时间不多了。而除了终于醒悟的小洋人，饮料行业对于外观的执着从来没有消逝，无论是传统饮料品牌，还是走流量路线的网红品牌。
传统品牌以农夫山泉为例， 2021年上半年农夫山泉研发开支约为1.15亿元，全年专利发布数为53件，其中外观设计方面的专利接近8成，占比77.36% 。后者的典型代表是元气森林，数据显示，元气森林专利数量自2019年骤升， 2020-2021年保持稳步上升速度，但公司接近9成的专利是外观设计。
可以说，时间过去这么多年， “外观为王”这一规则在饮料行业从未被变更，反而成愈演愈烈之势。毕竟有小洋人前车之鉴，谁也不想重蹈覆辙。
抓不住的情怀消费
在新消费时代，饮品的外观固然重要，更为重要的则是如何给品牌赋予新的故事，从来引发大众的消费热情。而随着这两年怀旧消费兴起，不少国产老牌打着情怀的口号在国潮横流中重获新生。
在饮料行业就出现了不止一家黑马，比如以北冰洋为代表的老八大国产汽水，以及大窑汽水、冰峰汽水、华洋1982等。再扩大一下范围，大白兔、郁美净、雪莲、奥特曼……一众童年记忆在消费市场纷至沓来。
怀旧消费如火如荼，电商平台“80后怀旧用品”“90后怀旧食品”动辄月销不菲，诞生爆款。此前，中国青年报社社会调查中心联合问卷网，对2005名受访者进行的一项调查显示， 67.6%的受访者对一些老品牌“情有独钟” ， 66.7%的受访者生活中会为了“情怀”消费。
遗憾的是，这波复苏浪潮里迟迟没见到小洋人的身影。
只不过，小洋人的野心始终尚存一丝挣扎。一方面，尼尔森的零售监测数据显示，在过去8年里，中国市场上酸奶、乳酸菌饮料市场持续快速增长，年销售增长率分别高达19%和37% ，这就意味着小洋人想要卷土重来，不是没有消费基础。

另一方面，尽管小洋人这些年逐渐在饮料领域神隐，但在华南地区尚有一席之地。小洋人在湖南的子公司于2015年投产，到2018年的产值就同比增添17.1% ，销售额增添15% ，三年累计税收超1亿元，公司销售额涨4倍。
换句话说，小洋人想要重返主流市场的试探一直没有停歇。 2022年，小洋人集团还放话要在五年内，重新再造一个“小洋人” 。在无数老牌国货追逐着营销热点，努力强追猛打，妄图往品牌价值上升华一些概念情愫时，小洋人其实也没闲着。从2008年起，小洋人妙恋就是整个集团放在年轻消费群体中的关键支点，张娜拉一句“初恋般的感觉”直接让品牌形象以情感诉求的方式伫立了好多年。
时至今日，小洋人抓取年轻市场的出发点还是跟从前如出一辙。此前，妙恋开发小情书系列产品， 2018年，妙恋小情书定制短视频上线，一周点击量达到了1855万，也正是在这一年，小洋人举办“妙恋音乐节” ，老狼、二手玫瑰、谭维维等歌手助阵。
此外，在其他品牌致力打开年轻人记忆阀门时，小洋人也没闲着。此前，小洋人多地工厂开展“带娃走进菌世界”的线下参观活动，试图通过亲子营销来唤起年轻父母的怀旧情绪，以及铺开新一轮的童年市场。除了一系列营销，小洋人还开过生活馆，新品更是数不胜数。
但从近些年小洋人推出的所有系列来看，无论是妙恋乳酸菌饮料，激情妙恋系列，还是恐龙家族系列、妙恋冰品、AD钙以及妙恋大果粒，相比较其他怀旧品牌的起死回生，小洋人的努力并没有为它带来更好的回报，反而显得这家老牌企业在这场怀旧盛宴中，正越发力不从心。

营养快线|爆红的小洋人，是如何在饮品赛道“退烧”的( 二 )

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