营养快线|爆红的小洋人，是如何在饮品赛道“退烧”的( 三 ) 消费市场

以2015年上市的小洋人AD钙为例，到目前为止，小洋人官方数据显示AD钙年销量平均只有3000万箱，远不如娃哈哈等品牌的零头。种种迹象显示，小洋人这几年的努力和巨大的投入，到头来并不如一个谐音梗，其怀旧经济的失败不言而喻。
从2008年到2018年，十载春秋倏忽而过。小洋人没赶上怀旧快车，但也始终在努力唤起消费者的初恋情节，只可惜，它终究还是距离当年那群青涩的人越来越远了。
国产饮料“能打”的不多了
12月份，饮料制造板块突然走强，欢乐家涨超6% ，海南椰岛、兰州黄河、泉阳泉、金种子酒等跟涨。从2020年开始，饮料各细分领域龙头企业的日子似乎都不错，康师傅、元气森林、农夫山泉、统一一路高歌猛进。
但也有的从光鲜亮丽逐渐默默无闻，香飘飘、承德露露、天喔、小洋人，他们要么业绩营收一言难尽，要么创新不足，与年轻人渐行渐远。国内饮料品牌数不胜数，风雨后夭折的例子也不少，汇源被传退市，天喔也趋于破产。
天喔的命运是典型的大起大落，在风靡的时代里，光李宇春、李敏镐等多个当红代言人就能让其在市场上高调亮相。但到2018年，天喔实现营收15.48亿元，同比下滑69.2% ，全年亏损人民币约41.74亿元， 2019年上半年，天喔的净利亏损为6094万元。
快消领域一朝天子一朝臣，单品长青十年都有被后来者拍在沙滩上的可能，品牌必须时刻保持活力，这是传统企业濒危的根本原因。统计数据显示， 2018年至今，国产饮料至少涌出了包括元气森林、汉口二厂、Bestinme、KellyOne等在内的10多个品牌。
当然，传统品牌的优势始终令层出不穷的网红新品羡慕不已，前者苦心孤诣经营几十年的渠道市场是后者短时间内无法赶超且复制的，特别是饮料行业直营渠道比例较低，仅为5% ，更多的渠道布局工作均由经销商来完成。
网红品牌初出茅庐，或许在消费市场某些角落里无法做到立即铺设产品场景，但架不住抢占用户心智的速度让传统品牌猝不及防，且积少成多，点豆成兵。比如，与传统饮料品牌相比，元气森林在新的赛道里试图复制多个子品牌，来快速霸占各大细分领域，燃茶、气泡水、乳茶、健美轻茶、电解质水，这些源源不断地与传统品牌的拼抢市场。
光10月份，元气森林就有近10款新品上架，被网友吐槽为自己一个月都进不了十次便利店，元气森林这是想“应割尽割” 。面对这种策略，如果传统品牌还是依赖单款爆品早就没有任何胜算，只能开始疯狂推陈出新，否则长久下去，原本那点微末的渠道优势也会被消磨殆尽，只能被迫进入贴身肉搏的拼杀阶段。
不可否认，传统品牌的创新力正在被一点点激发出来。
以小洋人为例，公开资料显示，小洋人几乎每年都在设置数亿元以上的销售目标，所开展的营销活动也在数万场以上。 2019年，小洋人瞄准健康趋势，推出了酵素果汁饮品，主打有机酸和膳食纤维，湖南小洋人乳业还在此前推出了自产的奶茶产品；为应对消费升级和高端消费者的需要，也曾推出常温瓶装酸奶系列。
但在网红品牌的冲击之下，小洋人和他的老对手营养快线的处境的确都不是很好。加之从几年前开始，全国乳饮料市场竞争就如火如荼，乳饮料产业的原材料、包装、运输等方面成本大幅增加，乳粉原料的成本增加50%以上，运输物流成本增加20%以上，包装成本也增加45%以上。
这些问题对于如今的小洋人而言，仿佛更加致命。

营养快线|爆红的小洋人，是如何在饮品赛道“退烧”的( 三 )

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