抖音|最好的体验就是便宜，抖音比低价，看卖茶的怎么玩( 二 ) 咖啡|喜茶

新颖的“走秀+直播”模式，让瑞幸咖啡的直播间冲上热门，而这场仅有3小时的直播累计观看人次达到了118.49万，是日常15个小时直播观看人次的2倍。

在去年年底，喜茶在抖音举办了年会直播，同样设置了饮品走秀环节，不同的模特穿着定制服装带着年度爆款产品登台走秀，消费者可以边看直播边以优惠价格购买相应的饮品。
这场从2022年12月29日持续到2023年1月1日的年会直播，最终共吸引700万人观看曝光量近9000万。

除了走秀直播，更为出圈的还有T97咖啡的喊麦直播，大嘴妹的“咖啡你冲不冲”魔性喊麦，让名不经传的T97咖啡一夜爆火，去年10月份的单日累计直播观看人次多次超过1000万。

而在茶饮品牌靠着低价团购攻占抖音的过程中，部分消费者的消费习惯也发生了变化。
在过去，消费者可能会纠结在众多茶饮品牌中就选择哪家，而现在则会凭借手中的团购券来决定最终选择的品牌。
除此之外，由于团购套餐采用的都是到店核销模式，这会让一部分原本习惯线上下单的消费者，转向线下门店消费。
同时，了解抖音团购的消费者，在线下门店购买茶饮的时候，也不会直接下单，而是选择购买团购券后在店面核销。
在抖音直播间打得火热的茶饮品牌，靠低价折扣引爆消费。

低价是辅助，长效经营才是关键去年11月， “多家茶饮品牌联合抵制外卖满减”的话题冲上热搜。
【抖音|最好的体验就是便宜，抖音比低价，看卖茶的怎么玩】包括前文提到的喜茶、奈雪的茶、古茗等茶饮品牌，都相继修改外卖平台满减折扣规则，从以往“满25减10”“满20减10”均改为“50 元-1 元”“70 元-1 元” ，或者直接取消。

那么，为什么茶饮品牌一边在外卖平台降低折扣，一边在抖音做低价团购呢？
事实上，外卖做的是线上生意，在这个过程中品牌还要再额外支出平台的抽成费用，特别是很多满减优惠是由品牌方自己承担，两相叠加之下就增加了商家的运营成本。
有茶饮行业的业内人士提到过，线下点单的利润大概在4成左右，而外卖平台的利润只有2成左右，甚至还会出现赔本赚吆喝的局面。
外卖订单增加的同时，也会导致配送服务费的上涨。以奈雪的茶为例，去年上半年，奈雪总营业收入同比下滑3.8% ，为20.45亿元，但配送服务费却从1.15亿元上涨到1.63亿元。
而正如前文所说，抖音团购是以线上为渠道，最终还是线下消费，做的本地生活的生意。没有了配送成本支出后，品牌就可以让利给消费者，靠着低价折扣也能提高用户的复购率。
《2022抖音生活服务数据报告》显示，茶饮是抖音生活服务复购率最高的美食品类，每人平均下单4.32次。

相比于抖音团购里其他复购率和核销率更低的品类，用户规模还在不断增长的茶饮行业，显然是消费更加高频的品类。
不过要注意的是，现在茶饮品牌们的主要玩法，主要还是靠超低价团购打造爆款。虽然可以用低价抢占市场，但品牌的最终目的在于盈利，只靠低价竞争是远远不够的。
靠低价推广成功后，茶饮品牌下一步要做的，是考虑的如何进行长效经营，才能求得更多增量。
作者 | 李迎

抖音|最好的体验就是便宜，抖音比低价，看卖茶的怎么玩( 二 )

猜你喜欢