品牌十问：如何让品牌更有创意？( 二 ) _小知识

所以你的品牌如果概念复杂，他直接就无视了。你必须要给复杂的品牌概念找到一个感性的，直接就能对接直觉的表达方式，才会吸引消费者。

不要给消费者需要分析和记忆的东西，要给他想象。

那是不是所有的图形都是直觉的，所有的文字性信息都是逻辑的呢？不是。
多个动作的图形，也是逻辑的。

入侵性强的 logo 有一个特点，就是一个动作，或者一个事件，一个细节。内涵越简单外延越丰富，耐克和苹果就是很极端的范例。更感性一些的比如好莱坞卡通厂牌“梦工厂” ，一个孩子在月亮上甩一下鱼钩，这就是一个动作。如果把太多内涵组合到一个图形里，结果必然适得其反。对这个问题认识不够就会出现一种负重上阵的品牌，象征企业价值观，象征文化，象征产品，其实在直观上什么都象征不了。这种在国内企业中太常见了，就不举例了。

说了半天现象，这个词是从哪来的呢？现象学是一个哲学学派，创立人是胡塞尔。简单讲就是“回到事情本身” 。在最直接显现的东西没有得到澄清之前，不设定任何间接的东西。要达到这样的目的需要把间接的东西“悬置”起来，存而不论。悬置不是否定，而是从自然的观察方法改变成现象的观察方法，又称为“现象还原” 。
【品牌十问：如何让品牌更有创意？】悬置之后，一切事物都由作为自然的存在转变为现象存在。

把概念还原成自然真实，并不会有很强的入侵性。只有变成内心想像的样子，才会有入侵性。就是从自然存在转变为现象存在。

这三个方案，第一个是女人骑在猪身上跑；第二个是放大了一只猪的情绪表情；第三个是把第二个方案进一步强化。第一个，虽然也很滑稽，但猪是猪，人是人，还是一种真实的自然存在。第二个，猪有了情绪，冬天到了，要被宰了，虽然吃的不错，但是并不开心。这就进入到现象范围了。猪的情绪其实是人的情绪，你会发现，你和这只猪好像可以沟通了。第三个方案，加强了现象的存在感。但是不能把第二个情绪带到第三个里来，因为这种真实感会强化情绪，如果在超市里垒一个堆头，会产生更强烈的负面情绪传播，所以表情要改的开心一点。
请注意， “现象”的存在，既有别于纯五感的真实，也有别于概念的抽象。它介于感知和定义之间。赖声川曾在创意学中用佛教概念解释为第六识与第七识之间，但我觉得现象学的解释更朴素一些。也就是说，所谓的第六识就是直觉，第七识就是我们营销人常说的“定位” ，创意就在这两个空间之间。如果从真实的直觉直接过渡到定位，我们就抓不到创意的灵感瞬间。
我刚说过直觉有外部直觉和内部直觉，外部直觉通过五感从真实中获得，而内部直觉不一定是真实的，已经加入了我们的想象。现象包括这两种直觉，马是现象，飞马也是现象，飞马不存在于自然中，但是存在于现象中。到目前为止，我觉得现象就是我一直在找的创意表达的有效代码。

品牌十问：如何让品牌更有创意？( 二 )

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