为什么要做品牌品牌策划的意义何在 _生活百科

图片来源@视觉中国
雕爷昨天的雄文《“新消费”滔天巨浪来了》成了刷屏的十万。
是的，我非常同意里面关于中国本土消费品牌即将崛起的判断，也同意每一种消费品细分品类可能都有重做一遍的机会的判断。
但是，尽管我同意他的结论，我却并不同意他的论点——甚至，从他的论点，以及这篇文章激发出的的种种肯定的共鸣声里，我看到的更是：这一代消费品（特别是快消品）创业者，似乎还是没有在认知结构上补上一个关键的盲点——为什么说消费品生意其实是个做品牌的生意？什么是品牌？如何建设品牌？
这个认知盲点如果在中国的商界里始终没法形成一个“新共识”、“新常识”的话，很多品牌仍然会成为昙花一现、后继乏力的“厂牌”而已，中国商业的品质和附加值，还是没法从量变形成质变。创业者也许可以阶段性的挣到一些钱，但是要想真正挣到“品牌溢价”的长钱和大钱，真的成为中国的快消巨头，必须得把这个巨大的认知鸿沟填满。
抓红利和性价比，根本不是消费品企业的核心竞争力
新媒体=流量红利，新渠道=流量红利促销政策红利，新产品=性价比定价……但是，这些都不是消费品企业成长的核心竞争壁垒。
红利阶段的确存在，在这个窗口期，消费品企业竞争的是“抓红利”的能力，是一种“学得快”、“跑得快”、“胆子大”的能力，非常有生命力，值得肯定和尊重。
但是，窗口期总会过去，市场上的竞争者总会快速的互相学习这些比较简单的能力和策略，所以，蓝海迟早会变成红海，然后呢？有很多牌子就从红利期的高速发展，陷入了增长停滞，甚至是负增长。
“产品创新?。薄ⅰ安欢洗丛旒滦约郾壤闯中蚨颜甙。薄芏啻匆嫡呋嵴饷聪?。
这些想法，有两个问题：
1、大部分消费品，产品上物理层面创新的空间是很有限的，再加上中国发达的供应链体系，“你有人无”的创新，事实上就没有那么多。很多时候，拼谁行动快，不算是真的有核心的创新能力；
2、性价比策略更是一个需要理解清楚、谨慎使用的商业策略。段永平曾经吐槽过，性价比都是给性能不好找的借口，这个词英文中都没有对应的单词。很多企业家都没搞清楚，渠道品牌（沃尔玛、天猫、京东）是可以天天讲性价比，因为这是他们提供的服务，他们的商业模式的特点就是不断提升规模，降低毛利，因为他们挣得是销售价差；产品品牌（苹果、小米、欧莱雅、茅台这样的企业），是不应该自己强调性价比的。好的消费品品牌是应该毛利高的，甚至持续提高，这才说明对忠诚消费者有涨价的势能在，毛利过低、持续降价打折，最后不但不会持续赢得消费者的选择，反而会丧失一部分愿意支付更高价格的高质量消费者。
消费品企业的核心竞争力，只有一个：品牌建设能力
这个观点，估计90%的创业者都很难理解。毕竟：
“品牌是什么？”“做品牌能带货么？”“品牌是不是得等到我已经穿越了生死区、甚至已经进入到温饱状态的时候再考虑的事情？”“品牌这事太虚了，怎么衡量ROI?。俊薄疤谘蹲銎放泼矗堪⒗镒銎放泼矗磕愦罅俗匀痪陀衅放屏税。俊薄拔颐瞧放坪芎冒。?口碑很好?。颐窍衷诓挥迷趺醋銎放?。”
这些观点都是我这几年，经常从消费品创业者或者企业家口中听到的观点，其中不乏有些已经销售规模做的不小的掌门人，每次我解释起来都挺费劲的。
而且我发现，理工科背景、数据思维发达、钢铁直男特点鲜明、生活中审美力一般的创业者和投资人，更加难听懂和沟通清楚。
我来尝试讲讲这个道理：
【为什么要做品牌品牌策划的意义何在】马斯洛人的需求层次金字塔理论，其实用于人的消费需求分析也是一样的。人们在支付能力低、选择少、欲望被客观抑制的情况下，消费主要为了满足自己功能性的需求。而随着消费能力和客观条件的改善，消费会更多的去满足金字塔更高位置的需求。
相关阅读

上海市商标品牌创新创业（长阳创谷）基地及中国（上海）知识产权维权援助中心长阳创谷工作站揭牌

蒙面小熊创业的时代都是创业品牌属于什么档次哪些产品又是不可错过的

上海首批商标品牌创新创业基地揭牌

上海市商标品牌创新创业东方美谷基地昨揭牌

上海命名首批商标品牌创新创业基地东方美谷、长阳创谷、漕河泾入选

创业品牌

上海市商标品牌创新创业东方美谷基地昨揭牌

上海首批商标品牌创新创业基地揭牌

为什么要做品牌品牌策划的意义何在

分享到：QQ空间新浪微博腾讯微博人人网微信百度复制网址

为什么要做品牌 品牌策划的意义何在

猜你喜欢

为什么要做品牌品牌策划的意义何在