据悉 ， 财力雄厚的供应商规模化采购后能够获得价格优势 ， 加上当中不少商家都会为预制菜品牌做代工 ， 所以这部分供应商一方面具有自己的小龙虾品牌 ， 另一方面也可能为超市等第三方企业贴牌或生产专供、联名商品 。
但对于一些新入局小龙虾预制菜的品牌商玩家来说 ， 进入“顶流”赛道 ， 也可能能陷入价格战泥沼 。 “这些品牌商没有上游养殖资源 ， 多是找企业代工 ， 除部分电商平台 ， 其中大部分也没有自己的销售渠道 ， 但为了打开品牌认知度 ， 就会采用最简单粗暴的价格战去占据市场 。 ”有知情人士透露 ， 此前电商直播中翻车的小龙虾预制菜就属于这种模式 。
2017年就进入调味小龙虾预制菜赛道的今锦上也体会到了价格战带来的经营压力 ， 该公司品牌负责人田琴表示：“行业发展旺盛吸引了越来越多的人养殖小龙虾 ， 这是利好的 。 但同时小龙虾价格采购价格波动 ， 销售价格却下降 ， 参与的商家多 ， 毛利也就更低了 ， 因为人力、运营等相关成本其实是一直在涨的 。 ”
不过 ， 如今的今锦上已经不愿再被裹挟在行业的价格战中“丢西瓜捡芝麻” ， 田琴认为 ， 价格战继续打下去对品牌力的损伤非常大 ， 价格降下去后未来再想提价消费者就会很难接受 ， “我们现在不会再跟风打价格战了 ， 品牌已经有沉淀下来的固定客群 ， 价格体系是一定要保持稳定的 ， 这笔钱宁愿用在品牌营销上也不会投在价格战里 。 ”
除了资本的影响 ， 周梅坦言 ， 不少电商平台也在用流量法则助推价格“厮杀” 。 “平台就是谁价格低就给谁资源 ， 这样好出销量数据 ， 经销商或品牌基于利润考虑还是会去争抢资源” ， 她表示 ， 市面上大部分商家做得都是冷冻存虾（即在上一年价格低谷采购小龙虾 ， 冷冻存放到下一年售卖） ， 留有一定的降价空间 。 换言之 ， 平台希望低价引流 ， 品牌商愿意低价竞争 ， 这就造成了小龙虾商品的价格战一直未曾消停 。 这样的市场竞争格局 ， 显然对于周梅这类做活虾现制菜品的中小商家并不友好 。 据她透露 ， 他们如今更专注品质 ， 以此弥补价格劣势 ， 同时开发更多新产品 ， 开拓更多的销售渠道 ， 来抵抗价格战带来的影响 。
【行业观察】
单品火热为何难出头部品牌？
即便入局玩家众多 ， 但小龙虾预制菜却没有诞生出消费者认知度高的头部品牌 ， 这种现象似乎与热闹的消费市场有些格格不入 。 对此 ， 盒马加油虾（小龙虾自有品牌）负责人叶小兰认为 ， 小龙虾的热度是餐饮带来的 ， 其预制菜是餐饮热度零售化的转变 ， 可以让消费时长变长、随时随地能够吃到 。 目前来看 ， 消费者对于该品类更依赖于购买的渠道和平台 。
头部品牌效应不明显的问题 ， 或许还受限于海鲜水产行业本身的属性问题 。 田琴提到 ， 对于农产品类、海鲜水产类的商品 ， 很多消费者只熟悉地域性质 ， 以及关注产品属性 。 通俗来说就是“好吃就行” ， 很难聚焦在品牌上 。 加上小龙虾是季节性产品 ， 消费者不会长期去关注品牌 。
余淼也认为小龙虾的季节性特征是很大的影响因素 。 “10月份后 ， 小龙虾的热度就开始下降 ， 季节品类是很难诞生大品牌的” ， 另外 ， 在他看来 ， 能否诞生大品牌还要看行业规模 ， 小龙虾的整个规模有限 ， 这也决定着其无法孵化出非常头部的品牌 。
出品：南都商业数据新闻部
采写：南都·湾财社采访人员 徐冰倩 詹丹晴 马宁宁
统筹：甄芹 田爱丽
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