雪糕|深度 | “平价雪糕去哪儿了”( 二 ) 冰淇淋

“‘酒+雪糕’是以‘雪糕’为载体， ‘酒’为口味的产品。雪糕企业本身具有雪糕口味研发生产经销等资源，只需对原有的雪糕产品进行口味改造即可。而酒企原本并无雪糕研发生产能力，酒类经销渠道也与雪糕大不相同。 ”在朱悦看来，对于雪糕赛道而言，网红雪糕都在尝试与传统酒企联名，将酒+冰淇淋这一较为新奇的概念作为营销手段，持续为自身注入“流量”和客户“留量” ，确保自身的网红地位。
除茅台外，最近因冰淇淋跨界出圈的还有五菱汽车以及“食醋第一股”恒顺醋业。 5月中旬，五菱汽车官方微博宣布，宏光MINI雪糕上新，涉及三种口味，分别为“酱紫”(葡萄味)、“好巧”(巧克力味)和“芒么”(芒果味) ，造型为五菱宏光MINI造型。
10余天后，调味品品牌恒顺醋业推出酱油芝士、香醋和黄酒3款文创雪糕，其中每种口味雪糕分别添加5%的酿造酱油、6%的食醋和7%的黄酒，每只售价18元。不过，对于入局冰淇淋业务，恒顺醋业方面曾表示，雪糕目前是作为恒顺博物馆的旅游产品，不会作为公司的战略产品布局。
对于前述品牌的跨界，有不愿具名的行业人士向记者表示，这是“反差营销” 。 “赛道沉寂太久，突然做反差，就成热点了。 ”在其看来，联名、跨界成为各大品牌夏季营销的重要玩法，尤其雪糕、冰激凌作为应季产品，这种的“营销”不仅提升了产品销量，还带来社交媒体上的自发传播。
“‘冰淇淋’产品本身是一个包容性、表现力非常强的载体，冰淇淋的渗透性非常广，带来的曝光度高。作为夏天的标配，冰淇淋随处可见，有小卖部的地方就有摆放冰淇淋的冰柜，因此冰淇淋自带高渗透度和海量的消费者群体。 ”在朱悦看来，冰淇淋的消费群体主要是年轻人，以冰淇淋为载体融入年轻群体有助于提升品牌在年轻群体中的影响力。
对于越来越多的企业选择“跨界”时，纷纷将目光“瞄向”冰淇淋的原因，清华大学品牌营销顾问孙巍亦向记者表示，时至夏日，冰淇/淋雪糕的需求燃点容易销售，是一种看起来比较“可爱小资的生活方式” ，显得比较高端有品味，容易拉动品牌和消费者的关系连接，甚至提升品牌档次。
价格推高不可否认的是，随着跨界联名、国潮风的兴起，以及形态、口味的多元化，雪糕/冰淇淋产品的价格也随之高企。
近期， “去便利店不认识的雪糕不要拿”这一话题在微博上颇有关注度，不少消费者反映雪糕越卖越贵，已下意识不敢挑选未见过的雪糕，并建议商家将雪糕价格标注在包装上。还有网友调侃称， “贵的雪糕是好，还没吃呢心就凉了。 ”
根据沈竹的说法，据其发现，目前在一些超市或是便利店里，售卖的一些常见的雪糕品牌，如伊利、蒙牛并不多见，偶尔能在一些门店里看到伊利巧乐兹、小雪生雪人雪糕等，比较多的雪糕一眼看去就是走中高端风格，其中不乏很多新品牌或是网红品牌，比如钟薛高、梦龙等。

成列在冰柜里的梦龙（马云飞/摄）
本土冰淇淋品牌的价格上涨潮，或要追溯到钟薛高的出现。 2018年，凭着对雪糕行业的多年洞察，其创始人林盛开始了卖雪糕之路，产品名字定为钟薛高。 2018年“双11” ，钟薛高刚成立不久，其就凭借一款“厄瓜多尔粉钻”雪糕在社交平台上爆红。这只售价高至66元的雪糕，一度超越哈根达斯，因而引起大量关注，亦引发了不少争议。
有业内人士坦言，在钟薛高崛起之前，国内的冰淇淋赛道已形成了一个比较稳定的竞争格局，因此新的冰淇淋品牌如果想要以原有经营模式进入大众视野非常艰难。直至钟薛高借助互联网平台打破了原有稳定的商业模式和行业格局， “钟薛高因价格高而倍受关注，也因此被大家所熟知。钟薛高虽然贵，但借助互联网与消费者拉近了距离，且定价处于消费者可承受范围之内，因此大获成功。之后许多新消费品牌随着钟薛高的崛起而纷纷涌现。 ”

雪糕|深度 | “平价雪糕去哪儿了”( 二 )

猜你喜欢