哈根达斯|为啥大家不去哈根达斯了？( 二 ) 冰淇淋|武汉

街道口商圈竞品品牌人均消费对比（单位：元）奇偶派制表而在其他销售渠道上，哈根达斯的销量就更加不尽如人意，据探访无论是商圈内的电影院还是餐馆，曾经受人追捧的哈根达斯单球不再是店家的镇店之宝。银泰创意城电影院工作人员向我们透露， “这个月电影行业逐渐回暖哈根达斯单球装月销量在15个左右，在前几个月的淡季，销量更是跌破个位数” 。随后我们走访了武商、中百等武汉本地商超发现，部分超市冷冻柜里仅有八喜、梦龙等产品，导购员告诉我们超市很早前就停止了与哈根达斯代理商的合作。通过窄门餐眼数据显示，目前哈根达斯在国内门店数有512家，有30家处于停业状态。其中在武汉的9家店绝大部分位于万达、恒隆等城市中高端商圈内。而这家街道口的哈根达斯仿佛就是品牌众多门店的一个缩影：品牌历史悠久使其地理位置，公域流量庞大，但门店生意就极为惨淡，与周边其他品牌形成了鲜明对比，承担高端商圈昂贵的租金产品匮乏难以实现盈利。年轻一代的消费者似乎已经习惯将蜜雪冰城当作他们心目中的雪王，却不知十几年前哈根达斯，这个冰淇淋界的劳斯莱斯早已在万丈冰雪中称王。只不过老一代雪王的坠落远比想象中来的极速。由盛转衰的“味觉神话”“爱她，就带她去哈根达斯” ，凭借一句烂熟于心的广告词，让哈根达斯很快成为了一个家喻户晓的冰淇淋品牌。品牌诞生60年，进入中国25年，漫长的历史长河里，哈根达斯也许不是最成功的的餐饮品牌，但一定是曾经最会营销的品牌之一。特定的原材料产地、百分百纯天然的原料、复杂的制作工艺流程，品质上的“天然、淳朴”通过哈根达斯品牌宣传的“人工”包装，营造出来的“味觉神话”惟妙惟肖地展现在消费者面前。 2000年，随着哈根达斯在广州的分店开幕，这家贵族冰淇淋品牌用4年时间率先打开了中国超一线城市的营业版图。随后十几年时间里门店数迅速扩张为70余家，覆盖中国十多个城市。并且选址以中高端购物中心为主，品牌更是高调定位为“超高端冰淇淋” 。从最初只有香草，巧克力和咖啡口味的冰淇淋到慢慢扩充产品品类为冰淇淋、冰淇淋火锅、冰淇淋月饼。尽管产品品类依旧单一，且单价居高不下依然有大批消费者愿意为之买单。以品牌的基础产品冰淇淋单球为例， 21世纪初，国内经济发达城市的人均年工资也不过六千元左右，然而哈根达斯却将这款只装有85g冰淇淋的小球杯定价30元。即使以如今的物价水平衡量，这几乎是不少打工族一两天的伙食费。稍晚进入市场的冰淇淋月饼定价也达到了数百元，在2012年营销渠道还不那么丰富的背景下，通过各大媒体的大力宣传，成功在线下自提点营造出了排队1小时才能领取的辉煌。再加上餐馆、电影院、超市等B端渠道铺垫，产品销量迅速呈现出指数级上升。在那个互联网节奏偏慢的时代，这些线下渠道是哈根达斯完成其高端扩张最好的“垫脚石” 。在北京和上海，部分拿到授权的电影院和自助餐厅因为“哈根达斯无限畅吃”的活动宣传吸引了大批顾客前来消费。这足以说明，哈根达斯品牌所倡导的“高消费、高品质”的生活方式，得到了国内不限于“小资”们的持续认可。品牌猎奇般的定位和在当时近乎完美的营销策略，在让哈根达斯在业绩表现上持续高光。据麦肯锡研究院数据表明，截至2015年年底，十年内哈根达斯在中国的销售额平均增长率达到了23％。品牌在中国业务占比也在2017年飙升至总业绩的五成。十几年前这一数据还不过为1％。然而在新消费的浪潮下，作为前浪的哈根达斯没能经受住后浪的冲击。作为哈根达斯背后的运营商，通用磨坊公司自2018年以来在哈根达斯所属的超高端冰淇淋业务下滑严重，营业收入从2018年8.03亿美元的高位下降至2020年7.18亿美元的低位，跌幅达到10.6％。

哈根达斯|为啥大家不去哈根达斯了？( 二 )

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