河南|咖啡壁垒消失于小镇( 三 ) 咖啡店|便利店|椰子

究其原因，开店模式相对较重，资金投入较高，导致门店在拓展下沉市场时，须谨慎而为。
以幸运咖为例，其官网信息显示，加盟费1万元/年，设备费用8万、管理费用5000元/年，首批物料4万元起，培训费4800元，装修预算10万元左右，保证金1万，房屋租赁10万元左右……据此估算，幸运咖起码的开店成本在35万元左右。
相对而言， C端品牌通过超市、便利店等零售渠道布局，显得更轻量化，取得了先发优势。
比如，刘同所在城市没有星巴克门店，当他想尝一尝星巴克咖啡时，就会在便利店买上一瓶星巴克瓶装咖啡——弥补了门店确缺口。

当然，咖啡门店的现做咖啡，商超渠道的直饮咖啡之间，并非互斥关系——事实上，产品下沉也为门店下沉提前探路，两者还能互相引流协同。
作为爆火生椰拿铁中“椰”的重要来源，在B端，菲诺打造出了口感醇厚、椰香浓郁的椰基产品，定义了“厚椰乳”这个全新品类，在这基础上，以咖啡茶饮专用椰乳的身份进驻13万+咖啡茶饮门店，并带动了C端消费者“生椰拿铁DIY热”的连锁发酵。
这一过程不仅完成了“椰基产品+咖啡”的口感培育，还使原本处于幕后的菲诺，成功被C端消费者认知，这些均是菲诺C端产品下沉的背景优势。
毕竟，一个已经被部分消费圈层认可的品牌+一款口感被广泛验证过的产品，在进驻新渠道时，其推广效率显然比零基础品牌更高。
比如刘同正是因为“生椰拿铁” ，知悉了菲诺，又成为了菲诺直饮咖啡产品的尝鲜者；
此外，菲诺先于B端客户下沉，既提前完成了下沉市场的口感导入，帮咖啡门店试探了下沉市场用户的偏好、口味等，又完成了自身的品牌心智建设，建立了品牌认知壁垒，最终皆反哺到未来与B端客户的顺利合作上。
最终B、C螺旋式发力，有助于菲诺的良性可持续发展。
另外，下沉市场的商超渠道，还有一个一二线城市无可比拟的优势：综合成本相对更低，更利于品牌良性经营。
朱小甫告诉《财经故事荟》，一二线便利店寸土寸金，需要付出更多的入驻费，只能得到一个货架“小方块” ，且品牌间竞争压力很大，品牌培育成本也会变高。菲诺一直不通过花钱买流量，而便利店的位置更像是“流量渠道” 。
如今，菲诺选择以低边际成本，切入下沉市场红利尚存的商超渠道后， “省”下来的成本能反哺于终端价格，让利给消费者，实现其“好喝不贵”的品质咖啡策略。
下沉才是典型市场，是品牌最好的试金石
相比一二线市场，下沉市场非常庞大，根据民政部数据，截止2021年底，全国共有地级行政区333个，其中一二线城市共49个，剩余均为下沉市场范畴，到底如何入场并运营？
“条条大路通罗马” ，答案或许不止一种，但仍有迹可循。
其一，定价方面， “好喝不贵”更符合其消费特性。
贺洋的县城咖啡店中，最受欢迎的是10元/杯的拿铁；专攻下沉市场的幸运咖，门店最贵的咖啡单价，不超过15元，最低5元。
相比咖啡门店，超市直饮咖啡的性价比更高。
刘同观察到，星巴克一般是9~12元/瓶， COSTA是8元左右/瓶，菲诺生椰小拿铁与零糖小椰乳均不超过6元/盒，其中生椰小拿铁5~6元/盒，零糖小椰乳3.5~5元/盒。
普遍来说，下沉市场的咖啡价格在10元左右，比一二线城市30元左右的均价低了3倍。
价格下探至此，考验的是品牌的供应链能力——成本尽量低，但品质不打折。

河南|咖啡壁垒消失于小镇( 三 )

猜你喜欢