河南|咖啡壁垒消失于小镇( 四 ) 咖啡店|便利店|椰子

菲诺在此方面提供了一个范本，其成本管理主要体现在原料——椰子的极致利用和稳定供应上。
就前者而言，为发挥一棵椰子的最大价值，菲诺不断研发出多元化椰基产品，包括厚椰乳、椰子水、生椰小拿铁等，大幅提高了椰子利用率，间接降低了成本。
在椰子稳定供应方面，菲诺优选来自于泰国、越南和中国海南等地的椰子，并采用科学的椰林管理方式与采摘模式甄选原料——在近几年国内椰子产量供不应求，椰子价格一路上涨的形势下，这保障了菲诺免于受市场价格波及，确保了终端低价优势。

其二，渠道布局方面，对刚切入下沉市场的新锐品牌来说， “以点带面”的策略——即先选取单一市场做试点，再“复制”到其他区域，风险和成本更可控。
基于城市消费潜力、渠道成本等考量，菲诺首选了河南试点。
首先河南人口密集， 2021年，河南省总常住人口为9883万人位居全国第三；且河南经济实力不弱，过去近20年里，河南GDP一直位居全国第五；再者，河南消费能力可观，今年上半年，河南省社会消费品零售总额达11848.4亿元，增长0.3% ，比全国-0.7%的平均水平，高出1个百分点。
此外，河南还孕育了蜜雪冰城、CoCo等新锐品牌，具备新消费生长土壤。
其三，在试点市场的渠道铺设上，抓住核心消费场景很关键。
河南商超是菲诺下沉的关键一步。
河南商超集中度较高，商超界“四大天王”——丹尼斯、胖东来、大张、万德隆，触角遍布河南全省，深受当地人欢迎。
朱小甫在走访郑州时，就曾被“郑州CBD丹尼斯七天地”独占7栋楼的气派景象震撼，其中2栋都有丹尼斯旗下的拜特超市， “当地人甚至愿意排队一小时，等着进丹尼斯，哪怕工作日，也是熙熙攘攘” ，足见其“深得民心” 。
入驻如此强劲且集中度高的渠道，有利于品牌做集中曝光和产品口感导入，品牌培育成本相对较低。
其四，产品口味要因地制宜。
菲诺团队在试喝调研中发现，河南市场的用户对口味要求也很高，比如80%左右的河南消费者反馈，他们选择生椰小拿铁，是因为其冷藏口感与现调咖啡差异不大。
而在口味偏好上，下沉市场的非重度咖啡用户较多，因此他们偏爱生椰小拿铁偏甜的口感，不喜欢口感发苦的原味咖啡。
目前，菲诺下沉河南已初见成效。内部人士告诉《财经故事荟》，菲诺上述两款新品上市半年左右，销售额就已突破1个亿，其中80%的销量来自线下市场。
后续菲诺将继续深耕河南，推出“新春版”等节日礼盒产品，以满足当地人送礼场景，并进一步下沉到县城、乡镇更深一层的市场去。
至于下沉的“底线”在哪里，菲诺创始人张凯曾举例形容，在夜市卖奶茶的小三轮上，也是有可能出现“菲诺”的，产品档次不会因为放在三轮上就低了。
【河南|咖啡壁垒消失于小镇】或许“底线”就是用来打破的，当幸运咖用“5元一杯美式现磨咖啡” ，击碎咖啡“高端滤镜”时，当菲诺用“5元一盒生椰小拿铁” ，让小镇青年实现生椰自由时，我们有理由想象，未来有一天，烟火气里也会伴着咖啡香，在夜市、路边摊、小吃店，也会听到有人喊“老板，来瓶咖啡，要冰的” 。（刘同、贺洋为化名）

河南|咖啡壁垒消失于小镇( 四 )

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