白菜|卤味新品牌打江山，不能只靠年轻人“追剧”( 二 ) 土豆

这样一来，对比“静默”在家门口的绝味、周黑鸭等，更能强化消费者在剧追场景下的决策关联性。而对比也同样看中了追剧场景的良品铺子等休闲零食品牌，虎皮凤爪这样的大单品又更能适配更多消费群体。《2021卤制品行业消费趋势报告》中显示，在线上卤味零食中，鸡爪的消费增速最为明显，是消费者的心头好。
【白菜|卤味新品牌打江山，不能只靠年轻人“追剧”】这种与具体场景强关联带来的“心锚效应” ，就是场景品牌命中带火的关键原因。毕竟，越细化的场景，就越能链接到精准的目标消费群体，而在精准的用户池，还不停地将产品和场景进行捆绑，最终会直接变成心智“心锚” 。
数据可以看出切中追剧场景的王小卤有多火。截止2021年，王小卤整体营收突破8亿元，其中虎皮凤爪的年销售额超过7亿元，复购率超过30％。刚结束不久的双十一大促，王小卤天猫期舰店的虎皮凤爪销量就突破100万袋，并连续四年成为了天猫“鸡肉零食第一” ， “休闲零食”大品类第六，势头直追传统零食巨头。
“品牌的本质是一个认知的‘池子’ ，它是一个动态的认知分值的积累。 ”
对于场景品牌来说，只要一次又一次根据消费市场的需求进行精准稳定的场景连接，完成触达场景，就能持续同频新商业的步伐。
“焦糖布丁”理论下的持久增长力
在传统巨头林立的卤味市场，卤味新品牌找到了属于自己的发展空间，从而，构成了一个蓬勃的增长大市场。
《2021卤制品行业消费趋势报告》相关数据显示， 2021年卤制品行业的市场规模达3296亿元， 2020-2025年复合增长率将保持13% ，是休闲食品中增速最快的品类。
但是，一个难以避免的发展阶段也随之而来。
卤味市场虽然在人群渗透和渠道下沉方面远超其他行业，具备广泛的消费基础，但却有明显的产品口味丰富度低、工艺标准化程度高，且行业准入门槛低的特征，从而，纵然有千亿大市场，对于身处其中的品牌来说，却难以避免限于同质化严重的内卷之中。
就像王小卤带火了虎皮凤爪，于是，不管良品铺子还是其他卤味品牌，虎皮凤爪都成了标配品类。尽管王小卤有先发优势带来的心智“心锚” ，想要不被攻破，就要持续创新。
不然，可能就会陷入有友泡椒凤爪一样的增长困境。
要知道， 2019年以“泡椒凤爪第一股”上市的有友，在泡椒凤爪细分赛道中已经占据了绝对统治力的市场份额，但却因为在新消费风潮下，没有建立绑定具体的消费场景建立心智“心锚” ，从而，在卤味新品牌四方起势的当下，沦为了一个增收不增利的“沉没大单品” 。
道理很简单，尽管你的“大单品”足够能打，仍然需要找到各种各样的具消费场景，无孔不入地让消费者想起你。否则，就会被无数后来者分走好不容易打下的江山。
这也意味着，卤味赛道虽宽广，却道长且阻。起于场景之下的卤味新品牌，还需不停地构建新场景，建立新“心锚” ，以次驱动品牌的飞轮增长。
“创新之父”克莱顿·克里斯坦森在《创新者的窘境》一书中，提出了关于如何创新的“焦糖布丁” ，核心意思是，消费者购买一件商品，并不是想拥有这件商品，而是想让这件商品帮他完成现实世界中的一个任务。
就比追剧场景配零食，消费者之所以需要，是因为在追剧的松弛休闲时刻，嘴里有吃的更加享受，完成的是“看剧时嘴里还能有东西吃”这个任务。而虎皮鸡爪之所以合适，一是能足够调动味蕾，二是不像主食饱腹，三是王小卤的剧中营销也一直在提醒观众，给了他们充足的购买理由。

白菜|卤味新品牌打江山，不能只靠年轻人“追剧”( 二 )

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