白菜|卤味新品牌打江山，不能只靠年轻人“追剧” 土豆

文章图片

来源 | 螳螂观察
作者 | 易不二
我们正处于一个品牌层出不穷的商业时代。

弘章资本创始合伙人翁怡诺认为，这是因为跟过去相比，今天做品牌的壁垒在大大下降， “流量很碎片化以后，获取流量的起始成本和过去相比大大降低，加上整体的供应链的成熟，导致了我们今天实际上做一个新品牌的门槛大大降低” 。
这也直接成就了当下消费者目不暇接的繁荣消费环境。
但在丰富的供给之中，消费者的注意力终究是有限的，新品牌再怎么异军突起，面对听过即忘、用过即弃的消费者，品牌建设都难以“毕其功于一役” 。
新品牌要想与“不忠诚”的用户进行强关联，或许就需要学习场景方法论提出者吴声所说的“场景驱动增长” 。
毕竟， “推动数字商业的并不只是新品牌，还有那些始终能够创造新场景的品牌” 。
卤味新消费品牌，就是这样崛起的。
在卤味市场已有周黑鸭、绝味、煌上煌、紫燕百味鸡等传统巨头的情况下，王小卤、卤味觉醒、火号等新兴品牌出来挑逗消费者的味蕾，离不开对细分场景的渗透与重塑。
场景品牌，命中带火
很长时间内，卤味都是作为一门现卤现卖的线下生意，长期存在于社区沿街门店、菜市场等地方。比如紫燕百味鸡，最初就是菜市场的一个凉菜铺子。
随着物流、冷链技术的进步以及互联网的发展，周黑鸭、绝味、煌上煌、紫燕百味鸡等传统巨头，就能以无孔不入的线下门店，以及外卖配送平台，让人们在任何想吃的情况下都能吃到。
根据公开数据，截至2022年上半年，绝味的门店数为14921家（内地门店数量）、煌上煌的门店数为4024家，周黑鸭为3160家，紫燕百味鸡有5300家。
但即便这四大传统卤味巨头铺开的规模已经如此之大，却仍旧局限于佐餐、下酒等主要消费场景。
这也给了不少卤味新消费品牌扩充场景的“可趁之机” 。
于是，像王小卤、卤味觉醒、火号这样的新兴品牌，开始琢磨着将卤味端下餐桌，装进精美小巧的包装里，融入休闲零食场景，让“吃货们”随时随地享受麻辣鲜香的味蕾盛宴。
当然，无论是卤味赛道，还是零食市场，都是千亿级的大红海。卤味新消费品牌仅靠融入休闲零食场景，并不足以起势。毕竟，占位休闲零食头部位置的三只松鼠、良品铺子等，均有类似的产品。
关键还是在于，这些以虎皮凤爪、鸡肉、兔头等为大单品的品牌，在以差异化的产品定位在消费端构建“产品即品牌”心智的同时，也在丰富的休闲零食消费场景中，寻求精准绑定。

就像王小卤，目标明确地举起软糯的虎皮凤爪，疯狂地向爱追剧的年轻女性“招手” 。纵观2022年的热播剧，《梦华录》《沉香如屑》《点燃我，温暖你》等剧集中，都频繁出现了王小卤的身影。
绑定细分的追剧场景，目标在于减少消费者的决策过程。
克劳锐《2022年年轻人生活消费观察》报告显示，追剧占据年轻消费者零食饮料食用场景的68.2％。
需求之下，消费者却有丰富的选项。任何通过到家到店方式可购的休闲零食、卤味都是备选项。在这种情况下，王小卤以#追剧就吃王小卤虎皮凤爪#为核心的宣传策略，频繁刺激消费者，让消费者在剧追的休闲时光会下意识想到王小卤。

白菜|卤味新品牌打江山，不能只靠年轻人“追剧”

猜你喜欢