土豆|门店突破1000家，深度解析幸运咖的品牌升级全过程( 二 ) 羊肉|白菜|排骨

本期文章要给大家分享华与华的幸运咖门店升级案例，如何从0-100 ， 100-1000的两次品牌和门店升级术。

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幸运咖1.0品牌升级
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项目背景
幸运咖创业的四条弯路
2017年12月首家浅蓝色的幸运咖在郑州公园茂商场一楼正式营业，就此迎来了幸运咖两年半的“幸运小蓝杯”时代。

▲第一版形象蓝色的幸运咖门店
其实，早在2016年，幸运咖创始人就萌生了做咖啡的想法。在一次朋友的咖啡分享会上，张总发问：“咖啡为什么那么贵，能不能做到高质平价呢？”朋友表示：“我也没想过，大家都卖三四十，于是我们就卖三四十。 ”
“能不能把一杯现磨咖啡卖到五块钱。 ”张总敏锐的觉察到针对普通老百姓的平价咖啡一定会有很大的市场，只是需要慢慢点燃。就此， “让全球每个人喝上高质平价的好咖啡”成为幸运咖的使命。
1、创业两年，四条弯路
和很多创业公司一样，幸运咖走着走着就迷茫了。 3年间产品价格起起伏伏，产品更迭太快，门店越开越大…因此门店数量一直徘徊在二十家左右，瓶颈难破。在访谈中，张总将这些弯路，总结为四乱：
1）定位乱
幸运咖初心是“高质平价” ，原本规划开亲民小店，结果门店越开越大，装修成本越来越高，风格也越发性冷淡。
2）节奏急
直营店是幸运咖的“实验店” ，一般只有将产品、设备、运营等都标准化后，才能加快门店布局。
但幸运咖在直营店“打样”时期，担心同行咖啡品牌入驻郑州的写字楼抢占市场，自己就乱了步伐，仓促选址，十几家店同时装修开业，人员也培训不到位，最后门店自然经营不好。
3）盲目打折
为了做活动而做活动，中杯咖啡首杯最低3元，再有首杯免费拉会员等，当恢复原价15元时，复购率极低。
4）价格忽高忽低，产品上上下下
产品价格从最初的6-12元，调整为8-15元，中间又涨到18元，当销量不好又降到4-10元。在价格曲曲折折的同时，产品也从最初的45款调整为25款，导致老顾客来了找不到习惯的产品而流失掉，只能持续培育新顾客。
2、确定高质平价的基因，坚持现磨咖啡
幸运咖的咖啡和饮品保持在5-10元。
这是基于幸运咖多以街边小店为主，房租，人力和门店的投资相对低，且在云南建立咖啡豆种植基地，优质咖啡豆原料成本相对较低，这些都内化为幸运咖基因里的高质平价。
将“现磨咖啡”的品类价值缀在品牌名后刻不容缓，我们就是要承诺每个顾客：幸运咖是现磨咖啡， 5元一杯的现磨咖啡。

▲将“现磨咖啡”缀在logo后
定基因、定战略后，怎么定形象，定产品成为两大关键课题。我们需要一举奠定品牌资产，让未来的每分钱都能在50年后利滚利。
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从0到1建立品牌储蓄罐
让品牌成本变资本
品牌就是产品的牌子，建立品牌就是建立企业的符号系统、话语体系和产品结构。
品牌管理的方法在于建立品牌储蓄罐，最高效的积累品牌资产，获取品牌资产的复利。
1、超级符号：国际范儿，大咖范儿的咖啡界王者
对于一个新品牌，首要任务就是让人记住自己，记住自己叫什么名字，长什么样子，留下深刻的第一印象。
对幸运咖来说，它的戏剧性在于“幸运大咖” ，我们找到了扑克牌中的梅花老K ，也就是“亚历山大”大帝的形象，用一副墨镜完成了“大咖范儿”的私有化。

土豆|门店突破1000家，深度解析幸运咖的品牌升级全过程( 二 )

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