凉拌菜|5000字详解未来国民零食风向标( 四 ) 紫甘蓝|黄瓜|豆皮

03 渠道or产品：谁才是零食界模式之王？观潮新消费：当下消费市场是谁在消费零食？他们喜欢什么样的零食？
头头是道姚臻：这个问题其实很难回答。因为现在的年轻人是很“喜新厌旧”的一群人，同时零食的概念跨度非常广，还包括很多临时性和场景化的消费，比如外出旅行带的零食、在小酒馆里吃的零食等等，涵盖范围很广。
但从大范围来看，还是有几类增长明显的零食，它们近几年都是两位数的增长：
第一类是便捷性零食。比如年轻人早上没时间吃早饭就买两包坚果或者买杯牛奶，这种小包装、易携带且容易分享的零食增长比较快；
第二类是蛋白质类。以前的休闲零食以饱腹为主，现在的休闲零食更强调蛋白质化。比如现在的卤味明显比以前的膨化食品客单价要高；
第三类是更强调健康属性、主打功能性的食品。现在的糖果含糖量已经没有那么高，更强调的是健康；
最后一类是具有长效性的成瘾类食品。比如带辣味的卤味或者是带甜味的烘焙。

观潮新消费：互联网零食增长乏力是什么原因？渠道品牌VS产品品牌，谁是零食界的模式之王？
头头是道姚臻：其实增长困境不单单是零食行业，整体消费增长都很乏力。在这个过程中，我们需要更关注消费端的变化是什么。
头头是道发展早期，投资过不少文化类、消费类、知识付费类的公司。比如我们是乐刻运动最早期的投资人。在投资过程中，我们发现知识付费能解决用户的焦虑，但是很难真正解决用户获得能力这件事情。
用户对健康属性的追求可能是出于好奇的冲动性消费，但运动本身是非常挑战人性的，靠自驱力坚持很难。而且站在今天这个时间点上，我们面临着诸多的不确定性，消费者会面临职业环境和未来获利的不确定，在家庭收入稳定性上就会造成焦虑感。
所以一款产品真正为用户提供的价值是什么，以及这个价值能否让用户持续不断地复购，并且有品牌心智的认同，这些都是需要考虑清楚的。
从大的方向和逻辑来看，现在的增长乏力究竟是不是C端用户本身的增长出现了乏力？如果是这个原因，那么你再内卷、投入再多的精力、抱有再大的期待都不可能改变实质性的增长困境。
2020年到2021年上半年是我最焦虑的时候，那时候行业极其内卷，大家都是迅速拿钱，然后投入到营销或者产品的研发创新。但实际上这种内卷并不能带来有效的用户增长，你的获客成本不断上涨，用户没有持续复购，你的毛利空间越来越小，甚至很多都是倒挂的。就像一颗石子投入到互联网的大海里，没有激起一朵浪花。
回到零食这个赛道上，零食的冲动消费占整体消费的比例超过50% ，所以当品牌还没有积累到足够的品牌价值时，如何保持快速增长呢？
靠大规模投入，利润和效益难以保证；靠品类创新，会带来供应链迭代的压力，在这个过程中出现顾此失彼就会导致整体增长乏力。
我研究消费赛道这么多年，一直在颠覆自己的认知。大家都说消费赛道长坡厚雪，仔细思考会发现消费既是一个新兴赛道同时又是一个传统赛道。它的产品、营销模式迭代很快，但供应链、工厂以及渠道迭代需要周期。如果一开始通过电商或者其他模式，从0成长到1 ，那么从1成长到10 ，则需要更多元化的能力。
所以到底是渠道为王还是产品为王，我认为这是一个伪命题，不存在哪种模式的成功率更高。如果你只有单点突破的能力是没法长久维持的，消费品看起来门槛很低，其实要做好门槛非常高。

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