鱼片|命中带“火”的王小卤，还能红到何时？( 二 ) 酸菜鱼|水煮鱼

对于一个互联网起家的新品牌而言，王小卤身上还有一个难得的属性，就是线上+线下并驾齐驱的路线。与大部分新品牌不同，王小卤从很早就开始发力线下。自2020年下半年开始，王小卤逐渐进入了部分线下渠道，包括便利店、大卖场、集合店等，与并物美、家乐福、永旺、京客隆、多点、永辉超市、711等商超便利品牌合作。目前，王小卤线下渠道的销售额占总销售额55%左右，已经超过了线上渠道，这在新消费品牌中实在难能可贵。
总体来看，王小卤的发展之路既顺风顺水又目标清晰，天时地利人和之下，王小卤的起飞似乎是命中注定。
02 哀鸿遍野的新兴赛道卤味赛道虽火，但至今仍未跑出能“平定天下”的市场龙头，足以看出它的暗礁漩涡之险恶。
爆品是任何品牌都求之不得的宝藏，但过于依赖大单品，却很容易为自身埋下隐患。以王小卤的前辈有友为例，一包征服了万千消费者的泡椒凤爪把它送上了A股，但其近年来的发展速度却越发疲软， 2021年扣非净利润同比下降9.08% ，增收不增利明显。在泡椒凤爪细分赛道中已经占据了绝对统治力的市场份额的有友，现阶段很难再有大幅提升，此时占主营业务比例80%的泡椒凤爪却成了它的绊脚石。同样的问题也是王小卤需要回答的，在依靠虎皮凤爪打出声量后，如何调整结构才能推动品牌多元发展？
另一方面，重营销的打法在后劲上恐怕也稍显不足。王雄曾对媒体透露，在第一次意识到鸡爪是个大品类时，账面上只有50万元，但他依旧拿出了45万元进行品牌推广。正说这种简单粗暴却十分有效的流量渠道投放，为王小卤堆起了漂亮的销售数字。

图/王小卤官微
与此同时，行业内的门店一哥绝味食品在2021销售费用也高涨至5.24亿元，同比增长62.78% 。与绝味食品相比，王小卤的市占率显然毫无还手之力，当行业老将也开始发力营销，王小卤等新品牌“弯道超车”的速度或将不得不慢了下来。营销内卷是谁都不愿意看到的局面，过重的营销支出、降低的毛利率都是品牌需要背负的恶果。因此，如何摆脱对营销过多的依赖是王小卤目前较为迫切的一大难点。
归根结底，王小卤的危机在于卤味赛道本是个门槛较低的领域，各大品牌产品之间差异化不明显，品牌护城河难以构筑。 “虎皮”、“去甲”、“个大”的差异化宣传点并非罕见，也不难模仿，在良品铺子等品牌的虎皮凤爪文案中，也出现了“大”、“去甲”、“先炸后卤”等关键词。尤其是王小卤目前还处于代工模式，不少网友将代工厂作为平替，进一步蚕食了王小卤的拓展空间。偏高的定价，却无法拿出更优质的产品，在爆红泡沫散去之前，王小卤是时候开始面对自身的缺陷了。
03 道阻且长的宽阔跑道《2021卤制品行业消费趋势报告》中预估，休闲卤制品将以每年13%的增长利率持续提升，到2025年市场规模将突破2200亿元。可以见得，这条广阔赛道还有大有可为的空间。因此，要在卤味行业这个长赛道上继续稳健前行，纵向横向都存有拓展机会。
上文中报告指出，卤制品在人群渗透和渠道下沉方面远超其他行业，具备广泛消费基础。在2019-2020天猫卤制品消费占比中， Gen Z、小镇青年和都市蓝领在消费规模和消费人数的前三甲。下沉与升级同为当今新消费时代的大趋势，品牌在重构产业的同时向下渗透，才能顺应时代潮流包揽更多机遇。对于王小卤而言，当务之急是加强渠道、供应链等方面的基本功，既是补齐短板，也是为品牌下沉做好准备。

鱼片|命中带“火”的王小卤，还能红到何时？( 二 )

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