接手推特后的马斯克如何消解了关于他自己的神话，以及特斯拉的股价？ _生活知道

文/Alan Ohnsman
大规模裁员、员工离职和广告商的流失是马斯克执掌推特第一个月的关键词。无论他的大锤式重组是会拯救还是毁灭推特，这笔欠考虑的收购都对特斯拉这家马斯克最著名的公司、也是他大部分财富的来源产生了不可否认的影响。随着这家电动汽车制造商的股价暴跌，观察人士开始质疑马斯克作为世界杰出科技企业家近乎神话般的地位。
“我们肯定看到了这种表象的裂痕。每个人都在问：他知道自己在做什么吗？他的死忠信徒会说：‘再等几个月吧。你们就会看到他扭转推特的颓势。’”红蓝资本（RedBlue Capital）普通合伙人奥拉夫?萨克斯（Olaf Sakkers）说，“但我认为很多人开始真的怀疑这一点。这些裂痕是一种风险，因为裂痕会变得更大。”
在《福布斯》于11月15日举办的首届“未来工作”峰会（Forbes Future of Work Summit）上， HubSpot首席人力资源官凯蒂?伯克（Katie Burke）就借用了《哈利?波特》的口吻来调侃马斯克：“那个不能被提及名字的人，不仅违反了灵活性的基本原则，忽视了数据中告诉我们的人们真正想要的东西，而且还裁掉了与他意见相左的人。对我来说，这不是领导力。”
马斯克令人怀疑的判断力和最近的一系列行为也使他成为了深夜电视节目主持人斯蒂芬·科尔伯特（Stephen Colbert）、吉米·坎摩尔（Jimmy Kimmel）和约翰·奥利弗（John Oliver）开涮的目标，他们把他归入唐纳德·特朗普（Donald Trump）、玛乔丽·泰勒·格林（Marjorie Taylor Greene）、亚历克斯·琼斯（Alex Jones）和坎耶·维斯特（Kanye West）等争议人物的行列。与此同时，马斯克则一直在用推特嘲笑或抨击政治人物——主要是针对民主党人，包括美国总统拜登、众议员亚历山大·奥卡西奥-科尔特斯（Alexandria Ocasio-Cortez）和参议员埃德·马基（Ed Markey）——虽然他此举似乎是为了自娱自乐。但马基的回应凸显了为什么这不是明智的做法。
“你的一家公司正在处在联邦贸易委员会的协议裁决之下，还有一家公司正在因为致人死亡而接受汽车安全监管机构NHTSA的调查，而你却把时间花在网上挑拨是非。去收拾你的公司吧，否则国会就会来替你收拾了。”埃德·马基在推特上说。
这与作家阿什莉·万斯（Ashlee Vance）在2017年出版的《埃隆·马斯克：特斯拉、SpaceX和对美好未来的追求》一书中盛赞“马斯克愿意解决不可能的事情，这使他成为了硅谷的神”形成了鲜明对比。这本书赞颂了马斯克的非凡成就，称他让特斯拉活了下来，引发了一场电动汽车的革命，并将此革命蔓延到全球汽车行业，同时他还在将SpaceX变成世界上最重要的私人火箭公司方面也取得了同样令人难以置信的成功。
正是这些不可思议的胜利让许多特斯拉的投资者和粉丝相信，马斯克不是一个普通的企业家，他的公司是受使命所驱动的，致力于结束世界对石油的依赖，乃至让人类殖民火星。特斯拉的增长和其不断扩大的电动汽车产品线将该公司的估值和市盈率推到了极高的水平——最高达到1,300多倍——远远超过了传统汽车制造商，而这还是在它开始持续盈利之前。目前，该股的市盈率已回落至51倍左右，而通用汽车和福特的市盈率不过为6倍。目前，特斯拉仍是世界上最有价值的汽车制造商，市值5,300亿美元，虽然低于2021年10月的逾1万亿美元的峰值。
但马斯克的传记作者并没有预见到前者的失败：特斯拉在马斯克的太阳能公司SolarCity可能破产之前对它进行了可疑的收购; 除了在拉斯维加斯会议中心下面以低速运送游客的单车道汽车隧道，他没能将科幻小说中的超级高铁（Hyperloop）概念转变成任何实体。此外，他在2018年关于将特斯拉私有化的莫名其妙的推文，以及在2020年新冠疫情高峰时期对封锁措施的鲁莽咆哮也对他的声誉没有任何帮助。同样，他为特斯拉在欧洲的第一家超级工厂Giga Berlin选址在德国一个面临持续缺水风险的地区，而这很可能会限制这家价值数十亿美元的工厂的生产能力，现在回想起来，这似乎也是不明智的。与此同时，他最近倡导的有朝一日将在特斯拉工厂工作的人形机器人擎天柱（Optimus），至少现在看起来是不现实的。再加上他收购推特引发的一系列问题，这一切搅在一起并不能激发人们的信心。
“随着推特闹剧的继续，这对马斯克和特斯拉来说是一种潜在的品牌恶化。”Wedbush Securities的股票分析师丹·艾夫斯（Dan Ives）在接受《福布斯》采访时表示，“这对马斯克和推特来说是一个十字路口，如果他在裁掉推特70%的员工的情况下，还能留住广告商，并扭转这一混乱局面，那么他天才般的声誉将得到进一步的巩固。然而，目前围绕推特的公关问题和马斯克处理此事的方式给他的个人形象和特斯拉品牌都留下了污点。这显然是该股面临的一个风险。”
虽然特斯拉支撑着马斯克作为世界首富的地位，但自10月28日马斯克以440亿美元完成了对推特的收购以来，特斯拉的市值已经下降了26% 。今年以来，该股更是已经下跌了约58% 。相比之下，通用汽车自10月28日以来上涨了1%，福特汽车上涨了约6%，虽然这两家汽车制造商的股价今年以来都下跌了约三分之一。
推特并不是特斯拉股价近期下跌的唯一原因。这家汽车制造商的盈利能力在很大程度上特别依赖中国，正如股票分析师杰弗里?奥斯本（Jeffrey Osborne）在最近的一份研究报告中所写的那样，“中国的宏观经济数据走弱，引发了人们对特斯拉的担忧”，为此该公司一直在降低在华价格，以提振当地需求。
这些弱点也正在进入投资者的视线。例如，杰弗里?奥斯本援引与财政官员的谈话称，对冲基金\”似乎正在产生对（特斯拉）股票的负面偏见。\”他说，他们“越来越担心其CEO埃隆·马斯克在收购推特后失去专注力” 。
马斯克为特斯拉设定了一个大胆的目标：到2030年，特斯拉的年销量要达到2,000万辆。对于一个年销量现在还不到200万辆的公司来说，这似乎有些牵强，并且这也是丰田和大众等全球汽车巨头的两倍。毫无疑问，特斯拉的销量将继续增长，但它无法提供起售价约3万美元的平价电动汽车，这对其销量而言是一个巨大的限制因素。根据凯利蓝皮书（Kelley Blue Book）的数据，目前特斯拉在美国的平均零售价为6.78万美元。
奇怪的是，根据凯利蓝皮书的访问量来看，美国消费者对购买特斯拉的兴趣在2022年第三季度也有所下降，这是该品牌首次出现这种下降。该汽车零售网站称：“消费者对特斯拉的兴趣一个季度比一个季度下滑。”“特斯拉在最受欢迎的奢侈品牌排行榜上从第五跌至了第六，只有12%的奢侈品消费者考虑购买特斯拉，比2022年第二季度下降了3个百分点，是所有奢侈品牌中最显著的季度环比损失。”
消费者兴趣的下降对特斯拉来说可能是一种反常现象，甚至在今年剩下的几个月里可能会有所改善，但它可能反映了这样一个现实：包括通用汽车、福特、现代、起亚、奥迪、宝马、梅赛德斯-奔驰、Rivian、Lucid等在内的公司正在向市场推出引人注目的新型电动汽车，进而与特斯拉直接竞争——在某些情况下，它们提供的功能或价格甚至比后者更引人注目。
我们也有理由怀疑，由于马斯克对推特的处理，以及他对表达党派政治观点的热衷，他的公众形象已经变得不那么正面，而这给特斯拉品牌带来了真正的风险，因为他已经让自己成为特斯拉的代名词。
播客主持人、纽约大学斯特恩商学院市场营销学教授斯科特?加洛韦（Scott Galloway）在最近的CNN采访中表示：“我认为我们正在看到的不是对一家公司的祛魅，而是对一个人的祛魅。他做出的每一步刻薄、荒谬、非理性的举动，不知何故都被视为国际象棋，而不是跳棋，我们只是不了解他的天才。”
斯科特?加洛韦继续说：“这是一个完全缺乏风度的人，他的周围没有任何护栏，并且他的财富可能会减少一半。你不能否认他取得过不可思议的成就，但现在他经营着三家不同的公司。所以，我发现存在超级生物的观点，从来没有被证实过。”
本文译自https://www.forbes.com/sites/alanohnsman/2022/11/23/elon-musk-tesla-stock-twitter/?sh=2ada5ffe6f81
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