月饼|月饼内卷——“墨茉点心局”大战“稻香村们” 口味|墨茉|大战|消费|稻香村

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从前大约不会有人想到，一整年几乎只会被消费一次的月饼，也能在资本世界刮一阵飓风。
中秋佳节是一年一度的盛大节日，月饼作为其必备衍生品自然少不了文章。在小红书平台，与“月饼”有关的笔记从8月份就开始猛增， 9月一周的新增笔记数更是直逼8月笔记总量；淘宝近一个月的月饼销量同样水涨船高，最热的单品“稻香村广式月饼礼盒”已有45万人收货，凭一己之力拿下3550万元月销售额。
《艾问人物》（iask-media.com）认为有人的地方就有江湖，连月饼也开始内卷，近两年争论焦点已不再止于广式还是苏式、酥皮还是糖浆皮、鲜肉还是蛋黄莲蓉。当包着烘干酸笋、酸豆角、螺肉，吃起来咔滋咔滋但酸臭味儿丝毫没减的螺蛳粉月饼，以及从里到外绿得心发慌，植物“芬芳”夹杂“香皂味儿”糖浆的香菜月饼横空出世，内蒙古奶皮子月饼、闽南芋泥麻薯月饼、河南脆皮儿月饼似乎也显得小巫见大巫了。
还有蒜泥月饼、臭豆腐月饼、辣条月饼、臭鳜鱼月饼、韭菜月饼……
除口味上“各有千秋” ，月饼市场在形式上也开始愈发花样。李佳琦的直播间大喊着“Oh my god！买它”；广州酒家、美心、元朗荣华等知名品牌大举推销“低糖低卡”；百草味联名国家宝藏河北博物院的镇院之宝“彩绘浮雕散乐图”推出“限定定制款”月饼礼盒，甚至还有商家把“拆盲盒”的套路也加以融会贯通……
据艾媒咨询数据显示， 2020年中国月饼市场销售规模已超200亿元，随着疫情防控常态化、国民对传统节日重视提高，走亲访友的需求将继续复苏，预计2021年中国月饼销售规模将达218亿元。

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“杀死那个百年老店”？
“月饼大战”中的玩家主要分为三大阵营：老牌餐饮企业、烘焙企业、跨界企业。

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近年来，随着新消费浪潮到来，月饼市场迎来了更多新玩家的涌入，竞争也逐渐愈演愈烈。当五仁、豆沙成为老牌餐饮企业的固定选择，商家们于是开始在包装上下功夫，尤其是随着月饼的礼品属性逐渐增强。相关数据显示，当时“普通月饼”的外包装与盒内月饼价值比高达1∶1 ， “豪华月饼”则能达到2∶1 。
有媒体发布数据显示，有40.2%的中国消费者表示会购买过度包装月饼，购买理由主要是为了送礼。一盒售价80—200元的月饼礼盒，月饼的成本可能只有10块钱。羊毛出在羊身上，包装的成本自然会由消费者承担。人们受困于面子和人情社会，一边暗骂“价不配品”真不值，一边又选择默默付款，相当于借着送“珠”的名义，实则买了个“椟” 。
老牌餐饮的花样也并非“加厚包装”这一项。稻香村集团2009年就确立并开始实施了“互联网+稻香村”战略，成立了电子商务部，线上销售份额多年位居第一， 2020年稻香村销售份额占比更是高达28.1% 。
然而互联网的涌入也意味着更多竞争， “狼”变多了。 2014年，香港美心集团的奶黄流心月饼推出即巅峰，互联网上的洗脑广告登封造势，跟风群众也口口相传。这一创新口味带来的惊人销量，也让美心一跃成为头部月饼品牌。

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