月饼|月饼内卷——“墨茉点心局”大战“稻香村们”( 三 ) 口味|墨茉|大战|消费|稻香村

根据艾媒咨询数据显示，中国月饼销售额从2015年的131.8亿元增长至2020年的205.2亿元，呈现上升趋势。随着疫情防控常态化、国民对传统节日更加重视，走亲访友的需求将继续复苏，该机构预计2021年中国月饼销售规模将达218亿元。
经济学上有个“凡勃伦效应” ，当社会经济发展到一定程度，商品的价格定得越高，越能受到消费者的青睐。现今的月饼，除了中秋衍生品，更像是社交货币。

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时代数据发布的报告显示，早在2020年，月饼消费者的年轻化趋势已经十分明显。在年龄分布上， 90后占到47.83% ， 80后和00后分别占到23.44%和17.62% 。
这一代的年轻人消费也有明显的特点。据《Z世代消费力白皮书》调查显示，满足“社交、人设、悦己”的需求是Z世代青年的消费动机。也就是说，过去的人购买高端月饼基本只为了送礼，而现在的年轻消费者购买精致高端的月饼不仅是用来送人，也是为了“悦己”买来自己吃。
但稻香村又土又贵，杏花楼的新花样只剩下包装，美心的奶黄月饼已经被炒烂吃腻， Z世代疲于在小红书上比对究竟哪家互联网公司卖的月饼好看又好吃。 2019年，《燃财经》发表过一篇文章提出灵魂拷问：《月饼一年能卖30万吨，为何吸引不了创业公司？》
随着“国风”兴起，市场愈发期待，月饼界能出现一位“独角兽” 。
有业内人士指出，烘焙行业虽然竞争激烈，但市场集中度并不高。尽管好利来早在20世纪90年代末就在全国十几个城市开设了连锁店，元祖食品、面包新语、克莉丝汀、巴黎贝甜等外资烘焙品牌也已登陆中国大陆市场近20年，但并没有一个所谓的全国连锁烘焙品牌门店超过千家。在一些投资人看来，整个烘焙行业尚没有真正的龙头出现。

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今年9月2日，恰逢中秋节前夕，墨茉点心局再获数亿元投资。墨茉点心局的母公司为长沙壹饼壹城餐饮管理有限公司，创始人王丹此前并无烘焙行业经验，但这并不妨碍墨茉点心局成为投资标的——国风设计，产品小巧精致，迎合当前年轻人的喜好，跟随网红奶茶品牌茶颜悦色开店，易被规模复制。官微显示，墨茉点心局目前在湖南长沙拥有27家门店。

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一时间， “烘焙界喜茶”的称号名满江湖。
拿着与网红新茶饮们相同的剧本，墨茉点心局冲击IPO似乎已是指日可待。但从奈雪的茶上市就翻车的结局来看， “墨茉”们恐怕也还有不少疑问要解决。
《艾问人物》（iask-media.com）了解，事实上早在2018年，烘焙网红品牌“鲍师傅”就曾拿到天图资本的过亿元融资。但天图当年投资鲍师傅是出于自身投资消费品市场的惯性，而今年中秋节这样一个一年一度的“烘焙狂欢” ，鲍师傅也并未激起何样水花。
尽管热钱涌入，资本扶持下的烘焙品牌能否抵得过三五年一轮的行业洗牌周期，还是未知数。
作者：黑皮猴
编辑：多金
图编：丘丘
图源：网络侵删
_原题《月饼内卷——“墨茉点心局”大战“稻香村们”》
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月饼|月饼内卷——“墨茉点心局”大战“稻香村们”( 三 )

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