烘焙|墨茉点心局，是走出长沙的ICON，还是下一个“圈地自萌”的茶颜悦色( 三 ) 麻薯

诞生于长沙这个“超级IP制造机”，文和友、茶颜悦色、墨茉点心局等新消费品牌几乎一直在被人“按头喂饭”，但这样的“命好”能一直持续吗？在“螳螂财经”看来觉得未必。
“网红”易、“长红”难，谁能打破长沙网红品牌外拓“魔咒”？
营销爽点易寻，用户痛点难定。
所以，能火起来的品牌很多，持续火的却很少。火遍全网的脏脏包，已经销声匿迹；还没走出“遗忘曲线”的鲍师傅肉松小贝，热度也已是大不如前。它们或败于“吃老本”，或被“模仿者”击倒。
即便是热度犹在，强势如文和友、茶颜悦色之流，没有被消费者遗忘，却也打破不了“长沙限定”品牌的外拓魔咒。4月7日，树大招风的文和友和茶颜悦色，便因留样量不足、留样标签不清晰、缺少禁烟标识等原因，被深圳市市场监管局专项执法行动小组扣分。网红之所以红，稀缺性是重要的一环，当“长沙限定”走出长沙，不亦于走下“神坛”。
说回到墨茉点心局，这个同样诞生于长沙的消费品牌，背后的压力同样不小。
一方面，烘焙类产品极易陷入“同质化”的泥潭之中。本质上来说，这个行业并没有什么壁垒可言，例如乐乐茶推出的脏脏包、鲍师傅的肉松小贝爆火之后，很短的时间内就出现了同类型的产品。甚至在抖音、微博、下厨房等APP上，短时间内涌现出上百条自制教程。
并且，我国烘焙行业Top 5的企业—达利食品、桃李面包、盼盼、奥利奥和徐福记的存在感同样不可小觑。墨茉点心局想要维持消费者忠诚度，便需要不断的推陈出新。
基于此，墨茉点心局内部会根据销售额末位淘汰，每月淘汰两款产品同时推新品，始终保持总体产品都能拥有较高的消费者喜爱度，但目前来说比较有知名度的还是麻薯、泡芙等几款老产品，爆款打造道阻且长。
另一方面，新中式烘焙品牌的几大创新方向，墨茉点心局还有部分尚未攻克。纵观当下颇受资本青睐的烘焙门店，健康化、场景化和风格化是最重要的三大创新方向。
从消费偏好上看，Z世代对烘焙产品的健康标准正在提升。据亿滋国际和HarrisPoll发布的报告显示，比起传统牺牲口感的低糖糕点，追求新鲜度、食材天然性的烘焙产品更受青睐，墨茉点心局“前店后厂”、“现烤现卖”的模式能最大程度保证产品的新鲜。
场景化上，墨茉点心局通过与茶颜悦色的梦幻联动，打造了“一口糕点一口茶”的消费场景；风格上，也在以国潮、港风为卖点。
但是其一，现烤现做往往直接导致只有“趁热吃”，味道才最“正”。但正是由于墨茉点心局的网红属性，很多人购买是为了分享给朋友，并且在核心商圈，部分消费者并不会选择边走边吃。这就容易导致“麻薯结块”、“泡芙漏油”，风味大打折扣。

（图源：大众点评）
其二，以经典复古为卖点的虎头局，还是定位宫廷糕点、融入雕梁画栋的吴酥生，在风格上与墨茉点心局分庭抗礼。与之相比，墨茉点心局并不能以风格取胜。
其三，新式茶饮跨界烘焙已经很常见了，墨茉点心局与茶颜悦色打造的消费场景并不是长久之策。像喜茶、奈雪的茶等新式茶饮就已经打造了“茶+软包”的高端消费场景。今年夏天已经推出气泡水和冰淇淋的茶颜也不是没有可能入局烘焙，届时墨茉点心局与它的合作关系极有可能转为竞争关系。
就上述情况综合来看，墨茉点心局确实有足够的“资本”支撑其在长沙范围内的爆红和被机构与资本追捧。但其若是想要跳出“历史周期律”，化解长沙限定品牌的外拓魔咒，目前来看不是明智之举。当务之急最好的办法是，先稳住长沙这个“大后方”，避免重蹈网红品牌“花无百日红”的覆辙，再以文和友、茶颜悦色后期的成功经验为蓝本，一步一步走出去。

烘焙|墨茉点心局，是走出长沙的ICON，还是下一个“圈地自萌”的茶颜悦色( 三 )

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