奶酪|抓不住00后，奶酪棒也失宠了( 二 ) 00后

行业卷到一定程度最明显的一个表现就是，大企业市场份额越来越大，市场上留给小品牌的生存空间已所剩无几。
现在的奶酪零食行业就是这样的。 2017年，我国奶酪零食市场上，前五大品牌加起来的市场占有率不足50% ，而到了2022年，这一数据已经接近68% 。宋亮向虎嗅透露， 2022年，中国奶酪市场的前三甲分别是妙可蓝多、百吉福和伊利。可以说， 2022年开始奶酪行业的竞争已经从此前相对原始的状态，过渡到了大品牌之间的争夺战。
那剩下的大品牌生存状况如何？从妙可蓝多的财报来看，也一般。
2022年，妙可蓝多增速明显放缓，营收同比增长7.84% ，而前两年这一数据均在50%以上；净利润方面，公司的归母净利润更是出现了近四年来的首次下滑。
具体到奶酪业务上， 2022年妙可蓝多奶酪业务营收增长16% ，而前两年这一数据分别为125%和61% 。
宋亮认为，妙可蓝多奶酪业务增速放缓一方面是因为去年原料成本上升以及流通渠道受阻，加之大环境影响， “尤其在三四线城市，愿意给小孩花20多块钱买奶酪棒的家长肯定变少了。 ”另一方面，则是因为行业剩下的竞争对手体量都很大，竞争也更激烈。
各品牌间声势浩大的“奶酪争夺战” ，正是从儿童奶酪棒开始的。
要了解这场“大战” ，我们需要先厘清两个概念：原制奶酪和再制干酪。原制奶酪由生鲜乳经过发酵、凝乳、切割、成熟等工艺制作而成，据说， 10斤生鲜乳可以做一斤奶酪。再制干酪，是以原制奶酪为原料，加上其他原料、添加剂制作而成的，儿童奶酪棒就属于这种。
在欧美等产奶量大的成熟市场，原制奶酪算是大众级别的消费品。但对于我国这样乳制品消费相对初级的市场，奶酪这种“高端玩家”长期以来只能“困”在餐饮端， C端零售市场上并不多见。
直到爆款零食——儿童奶酪棒出现，奶酪才从餐厅走进了千家万户。
单从营养、健康角度看，奶酪棒肯定比不上原制奶酪。但毕竟多多少少也加了一些干酪成分，所以营养、补钙就成了奶酪棒的卖点。 “最早让孩子吃奶酪棒就是听说能补钙，总比吃棒棒糖好。 ”一位90后妈妈告诉虎嗅。
对小孩来说，在糖、香精等添加剂的帮助下，奶酪棒口感香甜。好吃之外，奶酪棒产品一般还会和汪汪队、艾莎公主、哆啦A梦等IP合作，从口味、包装等维度上，全面占领小朋友心智。
父母放心，儿童还爱吃，奶酪棒就这样引爆了奶酪零售市场。
欧睿咨询数据显示， 2018年到2021年，我国奶酪零售销量从3.9万吨增长到了8.2万吨，复合增长率达28% 。这背后奶酪棒发挥着重要作用，以2021年为例，零售市场上卖出去的8.2万吨奶酪，一半以上都是奶酪棒。
不光卖的火，奶酪棒最早还是一款能“轻松赚钱”的产品。
先从生产来看，奶酪棒技术门槛低，无非是牛奶、原制奶酪等原材料配比的问题，小红书上就有不少自制奶酪棒的笔记；相对较难搞定、需要较大的投入是生产工厂，不过很多新品牌通过代工的方式解决了这一问题。
虽然生产门槛不高，但奶酪棒在一众乳制品中的吸金能力却不容小觑。以妙可蓝多为例，近两年公司奶酪产品的毛利率基本在40%—50%之间，而龙头企业液态奶的毛利率常年不到30% 。
面对这样一个做起来相对简单的风口行业，想不动心怕是也难。 2019年前后，伊利、蒙牛等乳制品巨头企业，以及创业公司纷纷推出奶酪棒品牌，资本也为之心动。

奶酪|抓不住00后，奶酪棒也失宠了( 二 )

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