奶酪|抓不住00后，奶酪棒也失宠了( 三 ) 00后

不过，危机常常就藏在看似繁华的背后。
停不下来的营销战
2022年奶酪行业的竞争，已经到了“贴身肉搏”的程度。
价格战，是最常用的竞争手段。前两年，奶酪品牌经常搞“买一送一”等促销活动。有媒体报道称， 2022年奶酪棒价格战已有所缓和。
上个月，在妙可蓝多业绩说明会上，还有投资者问公司总经理柴琇如何看待市场竞争非常激烈的问题，柴琇说道：“妙可蓝多不会主动发起价格战，但是在战术上会根据竞争情况积极应对、有效参与。 ”
（超市货架上促销的奶酪棒）
除了要在价格上保持优势，各家品牌为了争夺市场还不得不通过广告等方式“刷存在感”保持消费者对自家品牌的认知。
拿妙可蓝多来说，其奶酪品牌的崛起就和大手笔营销有关。
2019年，是妙可蓝多进行品牌建设的元年，当时奶酪市场的格局是外资大品牌林立，其中光是百吉福一家就占据着近30%的市场份额。
不过，百吉福等外企大都做的B端餐饮渠道，和在其他行业发生的故事类似，占据着行业优势地位的外资品牌相对不重视品牌建设，在C端新渠道、新流量和新人群的占领上，前两年总是比国内品牌慢几拍。 “之前恒天然最经常搞厨师大赛，导致普通消费者对品牌的认知度很低。 ”一位业内人士说道。
这就给专攻C端奶酪棒的国内品牌提供了机会。
以妙可蓝多为例，他们先是用“奶酪就选妙可蓝多”的slogan ，把自己和奶酪画上了等号；接着又通过《两只老虎》和汪汪队IP吸引儿童消费者；渠道选择上，妙可蓝多选择将资源聚焦投放给了分众传媒，这样决策的逻辑是，公司想要触达“城市中产”这一目标客群，而分众传媒掌握的城市电梯广告被他们视为绝佳渠道。
营销自然需要耗费大量的资金， 2019年到2022年，妙可蓝多销售费用从3.6亿元增长到了12.2亿元，增幅约为240% ，而同期公司的营收涨幅约为177% 。
销售等费用支出高，也在侵蚀着妙可蓝多的利润。拿盈利能力来看，虽然妙可蓝多毛利率高于伊利、蒙牛等乳制品巨头，但净利率却低出不少，其中就少不了销售费用高的原因。
即便如此，妙可蓝多短期内还是不能轻易停下营销投入。 “因为市场竞争太激烈了，妙可蓝多、百吉福和伊利三家咬得非常紧，本质上这几大品牌要一起把其他对手排除在外，而且它们之间的竞争也很激烈。 ”宋亮说道。
去年，某些奶酪棒品牌打起“口水战”来，甚至连“体面”也抛到了九霄云外，直接在企业的宣传物料中指名道姓地给竞争对手产品抹黑。前不久，市场监管机构还曾因为宣传虚假信息、损害商业竞争对手的商品名誉等，处罚了两个奶酪品牌。
第二曲线在哪？
无论是行业增速放缓，还是品牌间“掐架” ，这种种迹象都表明：奶酪棒从之前相对“野蛮生长”的阶段到了规范、成熟期。
一个典型的例证是， 2022年底，我国出台了新国标，对奶酪制品的监管更加细致、严格。具体来看，新国标将奶酪制品按照干酪含量不同分为再制干酪（干酪比例＞50%）和干酪制品（干酪比例在15%—50%之间），并且要求相关产品包装要标明干酪含量。
新国标实施之前，奶酪棒无论添加多少干酪都属于再制干酪。某些产品即使添加的干酪含量微不足道，也可以借此宣传“补钙”、“营养”的卖点。宋亮表示，新国标实施后，消费者的权益更能受到保护，对奶酪棒品牌而言，生产成本可能会上升，行业将会加速淘汰。

奶酪|抓不住00后，奶酪棒也失宠了( 三 )

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