酱牛肉|一年卖出十亿杯的奶茶顶流，快被卷没了( 二 ) 酱牛肉

没想到，短短不到10年，香飘飘奶茶那么容易就迎来了“中年危机” 。
从公开的资料数据来看，早从2015年开始，香飘飘奶茶的业绩就逐步下滑，出现负增长，中间的2016年有所复苏，到2017年增速再度下滑至个位数， 2020年更是分水岭，香飘飘营业增速跌破为-5% ， 2021年无论从营收、净利润还是扣非净利润来看都纷纷大幅度下降，从2022年第一季度的营收数据来看，香飘飘越来越窘迫，净利润亏损近6000万元。
冰冻三尺非一日之寒，香飘飘的过气并非突如其来的竞争和变故。在香飘飘业绩急剧下滑的几年间，也正是新式茶饮如火如荼的时代。显而易见，随着新式茶饮的崛起和冲击，香飘飘奶茶这类传统冲泡奶茶，早已失去了奶茶消费的红利。
△新式奶茶这股迅猛的势力，打得香飘飘措手不及。 /数据来源于市值观察
毫无疑问，奶茶市场已经从简单的快消品行业向餐饮服务业转变了。年轻人的口味和饮食习惯早已发生翻天覆地的变化，这对冲调奶茶来说才是致命的关键。
这种以植脂末、脱脂乳粉、速溶茶粉为主要原料的杯装奶茶，说白了，它只是打着“奶茶”旗号的勾兑饮品，比起真正靠鲜奶和茶为原料的现调奶茶，奶精的“副作用”是备受质疑的，随着消费升级，这些固体冲泡奶茶品牌，也逐渐被注重健康和天然等理念的消费者抛弃。
△新茶饮行业极度内卷，还容纳得了香精味满满的香飘飘吗？/微博截图
更致命的是，当代年轻人喝奶茶，喝的不仅是味道，更是一种社交属性。
像香飘飘这种过气的冲泡杯装，不打破常规，也就只能“吃老本” 。要知道，香飘飘直到今年5月份才推出了可以冷泡的“脆啵啵牛乳茶” ，在此之前，要想喝到香飘飘冰奶茶，还得要用开水冲泡开、等凉了再加冰块。
如此过时的冲泡方式、廉价的工业香精味道，在如今现调奶茶冬暖夏凉的新鲜度、线上线下经营双管齐下的玩法面前，基本没有社交属性可言，剩的只是那点叫得上名的青春回忆。
形态和花样层出不穷的网红奶茶，早已远远地将冲泡奶茶甩在后面。曾经的奶茶顶流香飘飘，大概也不会想到时代的巨轮，将它拉到“难喝到还不如香飘飘”的底线地位，也只能给困难时期的自己剩下一丁点的奶茶回忆。
△香飘飘被嫌弃成了备胎。 /微博截图
02
国民传统茶饮品牌，还能打吗？
为了抓住年轻人的心，香飘飘也不是没努力飘起来过，无奈百般折腾也难扭转局面。
在主推产品上，香飘飘并不单一，它尝试开发了很多细分奶茶品类， “Meco牛乳茶”和“兰芳园”就是香飘飘的子品牌，主打即饮式液体奶茶。
△香飘飘在中国大陆经营以“兰芳园”为名的实体港式饮品店，却被香港兰芳园指认为山寨。 /维基百科
为了顺应年轻人从奶茶到水果茶风向的转变，它推出了即饮的果汁茶饮新品类，但这种Meco复合果汁定位有点尴尬，相比起美汁源等果汁品牌，它贵了近一倍，这种价位，都可以在门店买一杯现做的平价茶饮了。
他们最近还瞄准增长潜力更大的气泡水市场，香飘飘旗下的兰芳园也推出过0糖气泡水“咸柠七” ，先不说新式茶饮早已刮过这一风潮了，香飘飘的跟风显然晚了，元气森林早就盯上了这个新风口，就连传统饮料巨头也不落下，娃哈哈之前就推出了主打“0脂0能量”的生气啵啵气泡水。
△娃哈哈比香飘飘抢先推出气泡水。 /视频截图
他们的野心并不局限在奶茶界上，还拓展品类市场，上线了多种口味的奶茶自热火锅，也曾尝试过进军轻食赛道，推出过代餐谷物麦片和奶昔类产品，但这些新推产品“画虎画皮难画骨” ，显然吃力不讨好，似乎并没能引起消费者的青睐。

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