露营|不吃辣的华东人，撑起“辣条第一股”( 二 ) 米饭

卫龙招股书显示，调味面制品的毛利率甚至在下滑

与此同时，加大营销力度，做高销量，扩大整体生意盘子，是消费行业的惯常策略。 2021年卫龙推广及广告费用增长68% ，达到0.787亿元。占收入比重也从1.1% ，来到了1.6% ，远高于同期研发费用。本质上，食品行业仍更趋于“营销驱动” 。

雇员福利费用有也较大增长，招股书解释与公司股权激励计划相关

但对比其它休闲零食，辣条仍不失为一门划算的生意。据三只松鼠2021年财报数据，其主营的坚果业务毛利率为29.14% ，同期良品铺子毛利率为26.98% 。卫龙的整体毛利率则达到37.4% 。
卫龙2019年、2020年及2021年，总收入分别为人民币33.84亿元、41.20亿元、及48亿元。年复合增长率达到19.1% ，这一增速远超中国休闲食品行业同期4.2%的年复合增长率。
相应的， “经营及销售费用”、“管理费用”等成本也分别增长了40.3%、78.6% ， 2021年利润8.27亿，增速不到1% ，远低于2020年24.47%的增速。

卫龙招股书提供的2021年合并损益表摘要

用营销带动销售额的同时，卫龙还出现了一些“用力过猛”的问题。以最近的一次翻车为例，卫龙在其辣条产品包装上印了“约吗”、“贼大”等存在“打擦边球”嫌疑的字眼，即遭到了社会批评。
曾经依靠不俗的网感、情怀，博得了年轻人的青睐，但如何拿捏用户能接受的尺度，尤其是对涉及“吃”的食品来说，卫龙仍需要琢磨。

卖蔬菜制品提升毛利率
卫龙招股书介绍，其消费者有超过95%在35岁以下，超55%在25岁以下。辣条伴着这一代人成长，但与此同时，其定价也为一代人的心理价位所锚定。相反，比如魔芋丝、海带、烧面筋等，多是近几年才渐趋标准化的新产品，新品往往意味着更有弹性的价格与毛利率。
我们观察到，不同于麻辣王子等竞对品牌聚焦于单一“调味面制品”策略，卫龙蔬菜制品、豆制品与其它产品占收入的比重，已经来到了39.2% ，毛利率要高于辣条，同时也是“辣味蔬菜休闲食品”市场份额的第一。
观察卫龙的天猫店铺，按销量排序下，魔芋位居销量榜首，第四位是海带，第五位是即食卤蛋。据悉卫龙一款单品的研发周期一般在3年左右，其投入的资本往往也高于同行。以即食卤蛋为例，零食爱好者栗子透露，行业里真正能做到“溏心”效果的，目前来看只有卫龙。
拉升毛利率之外，蔬菜制品、豆制品对品牌的意义还在于，相较于辣条，蔬菜制品具备的加工深度、复杂度更有望打造出产品的壁垒，进而避免陷入“同质化竞争” 。

辣味休闲食品的多产品矩阵

目前，卫龙位于河南的四家工厂，其蔬菜制品、豆制品的相应产能、增速，以及实际利用率，都远高于调味豆制品。这一方面是匹配市场需求，同时也是布局未来。

电商跑赢大盘
截至2021年12月31日，卫龙的经销网络覆盖623片区域，合作超1900家经销商，渗透69万个零售终端。线下经销收入占比接近9成。卫龙在2021年的期末经销商数量，实际录得负增长，一方面因为疫情，另一方面也是优化经销渠道的需求。保留的经销商平均年销售额为200万元，剥离的则为40万元。
线上渠道销售额从2019年的2.5亿元，增长至2021年的5.53亿元，年复合增长率达48.6% ，远高于线下水准。卫龙在招股书解释，其线上渠道分为直销、经销两种模式，直销为品牌直接供货给天猫超市、天猫旗舰店、京东等，经销则为卫龙大经销商在天猫上开设的店铺。营收占比上，直销略高于经销，二者合计份额为11.5% 。

露营|不吃辣的华东人，撑起“辣条第一股”( 二 )

猜你喜欢