馄饨|咖啡不死，断臂求生( 二 ) 馄饨

隐藏在这类新品背后的关键是复工后的消费者心态。
赵程程认为， 2022年在上海、北京的“员工优化”潮，正在让“刚需型咖啡饮品”的需求变大。 “面对内部优化压力，员工会在周期内投入更多时间工作，这会引发相应咖啡饮品的需求量提高。 ”而就在6月底到7月初，美团等互联网公司恰好进入“调薪+述职”周期，在分析师眼中，这样的特殊周期，会带来总部周边咖啡需求的提升。
值得注意的是，多位食品饮料领域研究人士均向虎嗅指出，在“员工优化”周期内，打工者由于压力提高往往会增加糖的摄入。而这种现象发酵到咖啡圈的结果是：咖啡含糖量发生微妙的变化。
更多咖啡因+更甜的咖啡，正在让部分咖啡品牌获得“更高”复购率。有咖啡连锁品牌CEO在今年6月告诉虎嗅，疫情和消费疲软让门店扩张潮降温，取而代之的是咖啡圈都在研究“精细化门店运营”——在充满不确定性的情况下，稳住基本盘活下去是咖啡品牌的共识。而提高复购率是咖啡品牌们共同的选择。 “消费疲软下，追求高客单价并不现实。只能通过更高复购率，让门店现金流恢复到稳健状态。 ”
私域是解决复购率的方法之一。 4~6月，几乎所有上海和北京的咖啡品牌都在发力私域，有团队甚至重新搭建了整个私域团队。但摆在咖啡品牌们面前的关键挑战是：在疫情下高效的私域玩法，正在失灵。
“场景和路径不同，私域的效力不同。 ”餐饮创业者柴栋告诉虎嗅，在公域选择有限的情况下，用户不得不通过私域链路解决需求。当复工和堂食逐渐恢复后，大量用户会恢复到公域端，私域侧的需求出现明显下降。
但新的机会也摆在品牌面前。对于品牌的深度用户而言，私域正在成为高效的“复购率拉升器” ，由于品牌方客服可以直接和消费者沟通，一些促销活动正在更迅速地推到深度用户面前。刘琳是在上海工作的金融圈人士，在5月被拉入某咖啡品牌私域群后，她逐渐习惯了基于微信群的咖啡消费模式，而在复工后，她并未从群里退出。 “以前我每天1~2杯饮品，现在我大约上升为2~3杯饮品。私域群的优惠券，经常成为我下单的诱因。 ”
超级城市的机会饱和了？
张志发现来自新一线和二线城市的咖啡豆需求正在明显增长。
“像武汉、长沙、合肥、石家庄这些省会城市，以及苏州这类经济发达的城市，咖啡豆需求增长明显。 ”张志对比发现，从地域上看，咖啡消费正在出现“由沿海到内地，由东到西，由大城到小镇”的三个趋势。
在经过点位大战和扩张潮后，截至2022年初，上海、北京、深圳等地的咖啡市场正在逐渐“红海” 。在一些高客流量的写字楼、广场，半径1公里的区域内会有5~10家咖啡。在2022年上海疫情反复前，国内咖啡新势力已经把扩张的目光投向了上海等地之外的“新地域” 。
一位在太原从事商业物业的人士表示， 2021年3月后，很多咖啡品牌开始频繁派人到太原“看店” 。而2021下半年到2022年上半年，太原部分写字楼、商超内适合咖啡店的点位“迅速出租” 。由于2022年出现了一波从超级城市回流太原的“年轻人回流潮” ，咖啡消费出现了一波小高潮。
一家头部全国连锁咖啡品牌的市场人士告诉虎嗅，从6月至今的门店消费看，上海和北京并未出现咖啡的“报复性消费” 。 “同期门店销量并未恢复到疫情前。 ”这意味着在上海这些咖啡黄金城市，消费彻底回暖尚需时日，以及“更多品牌分食单一市场”的局面正在让这里的生意不好做。

馄饨|咖啡不死，断臂求生( 二 )

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