小众|为什么新消费行业喜欢研究江小白？

跳出内卷的旧行业，江小白是个很好的样本。从“非主流”到“主流”的转化，再到产业链与护城河的搭建，站到更高格局会发现新的出路。

又要到双十一了，想起来当年一件挺牛逼的事儿。
2017年，我刚从英国回来，不太习惯有窖泥味的传统白酒，天天喝洋酒。
这年双十一，江小白以11111元的价格售卖“一生一世的酒”，每月送你一箱12瓶的酒，直到你不想要了或没法要了。
有网友计算，喝上19个月就够本了，以后每个月都是净赚。
这事儿后来被天猫叫停了，也让江小白轰动了。
不过，江小白没有预料到，在日后也要为此付出了“意想不到的代价”。
新物种和老问题
我一直记得那个只有4张桌子的小店。
在每个傍晚，它会狂放地喷射着油煎葱姜料头的香气。
小店长在重庆的一条不知名的街上，卖各种小面、炒面、炒饭、盖浇饭。4张桌子上都放着一小瓶酒，酒瓶上有卡通人物，还有“我是江小白，生活很简单”的标语。
那是2013年，江小白诞生不到两年。我在重庆读书，想来也算是最早接触江小白的用户之一了。
当时，人们心中的白酒应该像茅台五粮液那样端正喜庆，有着吉祥的红色，或是帝王气质的黄色，最好有着某种皇冠造型或者古文化造型。
江小白太不一样。这样的新玩意儿，会有活路吗？

毕业之后飘到国外，再回到北方已是2017年。突然发现北京的烟酒店里饭店里，到处都是江小白。
那时候，江小白瓶身上多了些“走心”的文案。在此之前，没人在乎喝酒人心里想啥，我卖酒你喝酒就行了，你的心情关我啥事儿？
我有些奇怪，它是怎么活过了这些年，怎么卖到北京乃至全国的？
小马宋写过一篇文章，说江小白成功的表象与隐象。表象是文案，隐象是江小白“有迅速把产品铺到全国上百万家餐饮店的能力”“得大量生产，这背后肯定有自己的酒庄才行”。他认为，江小白成功的本质是渠道和生产。
这个观点还是有些肤浅。
产品铺出去，要有消费者持续开瓶喝才行，这样品牌才会有持久的生命力和渗透力去扩张。某个产品能够持续生存、规划化生存，一定是满足了世界的某种需求。
产品：差异化的口感
面对江小白的文案，大家觉得“这酒有意思，买瓶尝尝。”
几乎所有人在第一次购买时都说这话，但喝完后大家的话不一样了。
有人说酒太淡了没意思，不好喝。有人说酒喝着顺口有点甜，没啥酒臭味。有人拿江小白兑雪碧，做“情人的眼泪”，做接地气的鸡尾酒，也有老酒民对此不屑。
至于我，在国外习惯了洋酒的味道。刚回国时还是处在对酱香、浓香不太能适应的阶段，觉得江小白甚至比那些名酒更好下咽，它没有某种酸涩焦麻的“怪味”。
曾和一位久居英国的朋友在北京胡大吃小龙虾，两个人喝了两瓶一斤装的江小白，第二天早上7点多爬起来上班，没啥事儿。
为什么消费者对江小白的意见不统一？谁真谁假？

有报道说，江小白创始人陶石泉曾在上海某个酒吧里为白酒感到难过。酒吧里琳琅满目的洋酒啤酒，就是没有中国白酒。
这折射出了白酒的两个问题。

小众|为什么新消费行业喜欢研究江小白？

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