小众|为什么新消费行业喜欢研究江小白？( 二 )

一是关于时尚。白酒没有那么时髦，常常与应酬、权力、功利相关联，喝的场景不愉悦。
二是关于味道。白酒的味道比较辣口、浓烈，喝完之后有“酒臭味”“一身酒气”，因此对白酒带来的味道审美的愉悦感不是很理想。
所以，江小白就做了区别于帝王将相的品牌，在产品上放弃了窖泥香，就做了强调花果香、松子香、草地香的酒体。
绝对要承认中国白酒的特色口感，这是其魅力。问题在于，如何走出一条新路？
中国白酒有十二种香型，不做酱香浓香，做米香清香芝麻香行不行？其实不在于酒企业很主观地为消费者设置香型，而在于消费者对口感的理解。
在大多数消费者眼中，其实所有的白酒都差不多，都是一种辣口的液体。他们不明白，这种辣和那种辣的口感差不多，为什么价格又会有100元和1000元的差别？
“我们不能替消费者做决策，一切都要以用户为中心，让用户来引导我们，让用户告诉我们什么样的口感是好口感。”有行业人士这样分析。

（江小白的香型描述和传统白酒不一样）
取舍：站在月球看地球
要站在月球看地球，跳出白酒看白酒。
1989年，市场针对中国白酒做了最后一届名酒评选，市场消费结构发生了剧烈的变化。
啤酒成为日常消费选项之一，红酒开始流行，白兰地威士忌等洋酒进口量近几年来翻倍增长，夜场鸡尾酒在新中产圈子流行……
由此可见，消费者的选择是“酒饮”，不同特色的“酒饮”：带泡沫的、带甜味的、带花香味的、带泥煤味的、可以冰着喝的……窖泥味的也是好东西，但不再是唯一的选项。辛辣的口感、脱离常态味觉的窖泥味是白酒的特色，也为消费者接受自己设置了门槛。
所以，我们常会看到有人在白酒桌上，单独点了些啤酒。
就全球市场用户和绝大多数中国新生代消费群而言，大家并不想做一个重度的饮酒者，而是喜欢低频饮酒，喜欢喝利口化、轻口味的白酒，不喜欢“一身酒气”“满嘴酒气”。
特别是80后90后乃至Z世代，从小在软饮料的环境下长大，对花果香、甜香等味道自然更习惯，对窖泥味可能不排斥但也无明显嗜好。
所以消费者在10年内喝下了11亿瓶江小白，这其实是“口感审美”的一种时代变化。
我向江小白的酿酒技术负责人问过一个问题，第三代酒体后还继续升级么？他说，时代在变，大家对“好喝”的认知是有变化的，要在酒桌上、餐厅里、三五人小聚的时候收集评价，去追这个趋势。
我打趣道：“江小白会不会做酱香酒？”我以为他会否认，没想到他说“也可以”。
可能，江小白没给自己设限。

定位：非主流不可怕
十年过去了，“我们差不多卖出了11亿瓶酒。”江小白创始人老陶对陆玖财经说。
“都卖给了年轻人吗？”
“不一定，其实我们后来发现，喜欢我们的还有很大一部分是老酒客。”
江小白的消费者不是年轻人吗？江小白的定位到底是什么？
2018年，营销专家苗庆显有个论断：江小白是在石头上挤牛奶。
因为，江小白的定位是年轻化品牌，服务于白酒的非主流消费群体“年轻人”。随着用户年龄增长消费者会流失，而且年轻小酒过于小众，很难发展。
这个观点现在看来略显滑稽。

小众|为什么新消费行业喜欢研究江小白？( 二 )

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