补钙|新老品牌忙入局，食品饮料宇宙的尽头是咖啡？( 六 ) 排骨汤

从2019年开始，越来越多的品牌，开始借助“跨界”进行营销，寻求强强联合的品牌用更有创意的合作方式达成协同效应，为消费者带来惊喜的同时也为品牌带来“1+1>2”品牌宣传效应与价格。截至2022年，跨界营销已经非常成熟，俨然已经成为常见的营销手段，更是“万物皆可跨界” 。毕竟，跨界营销一方面能够为双方品牌制造热点话题，打造限量级爆款；同时，还能实现病毒式营销传播，打破品牌本身的发展局限，扩大品牌的目标客群，在市场中找到更多更新的发展方向。
品牌示例：瑞幸咖啡
瑞幸咖啡作为近两年跨界营销界的翘楚，自18年4月第一次与腾讯达成跨界合作以来，其在跨界营销领域便尝试不断，并。 2019年10月23日晚8点首发预售的“小赞杯”（瑞星旗下独立品牌小鹿茶推出的肖战定制随行杯）仅用3分钟30000只杯子就全部售罄。
不仅仅是在与强势明星IP联合时的跨界衍生品备受欢迎，在于其他品牌联合设计其他类型的跨界衍生品也同样广受欢迎。其中与故宫、与QQ、与网易云联合构建的主题店，也引发了极大的关注，各个主题店也成了消费者打卡的网红圣地。瑞幸与携程、与冯唐等联合，通过情感共鸣则创造了刷屏级的热度，相关衍生品也是异常火爆，瑞幸的跨界衍生品也备受消费者欢迎。
在今年的冬奥会上，中国选手谷爱凌上午刚得女子自由式滑雪大跳台金牌不久，瑞幸小程序的菜单栏上面“谷爱凌推荐”就已经标上了“夺冠”字样，与此同时，瑞幸庆祝谷爱凌首金的海报也登上了全国各大分众媒介，在社交平台引发热议，瑞幸更是被送上了热搜。
4月11日，瑞幸咖啡与椰树集团联名推出的新品“椰云拿铁” ，连日来这款新晋“网红”因包装在社交媒体上热度颇高，频频引发刷屏。

图：FDL数食主张
4、本土品类创新，打造“更适合中国口味”的咖啡
从全世界范围来看，咖啡并非只有美式、拿铁、卡布奇诺、意式、澳白等市面上常见的品类，在咖啡从区域化走向全世界的过程中，在世界各国都结合当地的饮食文化和原料特产，进而诞生了众多以国家为命名的咖啡品类。
近年来，随着中国咖啡市场逐渐走向成熟，消费者对咖啡的需求愈发理性化、多样化，咖啡行业产品创新迭出，特别是伴随国潮文化的兴起，咖啡与中国元素开始产生“化学反应” ，出现了一系列如桂花拿铁、竹叶青冷萃、夏桑菊冰美式等具有中国元素和地方特色的产品，且都获得了极佳的市场反响。
对于咖啡品牌来说， “中式咖啡”或“更适合中国人口味的咖啡”品牌依旧是一个“市场上有、心智中无”的巨大空缺。聚焦“中式咖啡”品类，结合国家心智资源建立品牌或将成为拓展咖啡市场的又一大绝佳契机。
品牌示例：同仁堂咖啡
创立于清朝康熙年间，同仁堂无疑是老字号中的金字招牌，当年《大宅门》热播，使其家喻户晓。在胡润研究院发布的《2020胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜》中，同仁堂位列第一。但尽管品牌效应很强，仍难逃品牌老化、跟不上时代潮流的危机。
在新消费时代下，这个在中医药市场中长青了350年的同仁堂迫切需要年轻化，去贴近年轻群体获得更多可持续发展的客源。
在此背景下，同仁堂在北京大兴开出了知嘛健康零号店，以独创性饮品带动健康品类的消费，在知嘛健康的新IP新零售场景中，同仁堂率先用咖啡这一品类打入年轻人的圈层之中。一时之间， “同仁堂卖养生咖啡”的话题一时间火遍社交媒体。

补钙|新老品牌忙入局，食品饮料宇宙的尽头是咖啡？( 六 )

猜你喜欢